華夏銀行北京分行公司業務市場營銷策略分析

分類號 密級 U D C 編號 碩 士 學 位 論 文 學位論文題目：
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年 月 日 年 月 日 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷策略分析 論 文 摘 要摘要需要寫論文研究的目的、方法、結構和主要結論。目前這個摘要對于其它論文是否也合適？換言之，是否可以了解本論文的研究和概況？ 在商業銀行業務構成體系中,公司業務一直占據重要地位。公司業務是商業銀行主要的存款來源及資產運用業務渠道,貢獻了銀行大部分經營利潤。市場營銷是商業銀行公司業務開展的重要手段，在國內銀行競爭日趨激烈的背景下,如何更加有效地加強市場營銷,以此提升公司業務的市場競爭力,從而提高銀行的經營業績,成為商業銀行發展日益重要而緊迫的課題。 華夏銀行北京分行作為股份制商業銀行重要區域性銀行，其公司業務對接北京重點客戶端，在市場營銷產品、渠道、機制等方面采取了有效措施，同時也面臨一系列問題。本文以華夏銀行北京分行這一具有一定代表性的商業銀行為研究對象,運用“4P”市場營銷有關理論、SWOT等分析方法,聚焦其公司業務市場營銷開展情況，目的在于在全面分析掌握其在市場競爭中所面臨的的優勢、劣勢、機遇、威脅，進而以市場定位為導向，在產品、定價、渠道、促銷等方面完善公司業務市場營銷策略組合和保障措施，界定企業的市場點位，找出業務開展的優勢和不足之處，最大程度挖掘該行的發展潛力，打造核心競爭力，為商業銀行可持續發展提供重要的業務支撐，并進而對其他商業銀行開展相關業務提供一定的參考和借鑒。

為此，本文從華夏銀行北京分行公司業務及市場營銷現狀和問題，市場營銷策略設計、實施的保障措施這三個方面，進行了具體闡述。一是分析認為：在堅持“以客戶為中心”的營銷理念下,華夏銀行公司業務建立了較為規范的市場營銷體系,并獲得了較好的市場業績；
同時,在區域經濟發展、政策環境和法律環境更完善,及利率市場化進程加快、同業競爭加劇、互聯網金融沖擊等環境下,公司業務營銷機遇與挑戰并存。盡管華夏銀行北京分行公司業務營銷在品牌形象、渠道資源、產品等方面擁有相關優勢;然而,也同時存在營銷理念難以適應公司金融發展需要、金融產品和服務同質化較為嚴重、定價方式仍欠靈活、渠道建設滯后且存在沖突、促銷力度較小且不均衡等問題,制約了公司業務營銷的發展。再次，針對存在問題,提出華夏銀行北京分行應結合公司業務發展趨勢創新營銷理念,進一步明確公司業務的市場定位,同時采取加快產品更新節奏、提高定價機制的靈活性、積極拓寬公司業務營銷渠道、積極開展促銷活動打造公司業務品牌形象等營銷組合策略,才能逐步提高公司業務市場營銷成效。第三，結合華夏銀行北京分行管理實踐,要有效落實相關公司業務營銷改進策略,北京分行應在營銷組織保障、風險管理保障、管理信息系統保障、績效考核等方面采取相應保障措施。

最后，綜上所述，本文提出以下主要結論：華夏銀行北京分行公司業務及其市場營銷取得了一定成效，也面臨利率、同業競爭等方面的挑戰；
盡管該行在品牌形象、渠道資源、產品等方面擁有相關優勢，但在營銷理念、金融產品、服務、定價、渠道等方面還存在問題,制約了業務發展；
針對存在問題,要把準公司業務的市場定位,從產品創新、完善定價機制、拓寬銷渠道、促銷活動等方面進行組合策略設計,逐步提高公司業務市場營銷成效；
要做好營銷組織、風險管理、管理信息系統、績效考核等工作，為公司業務市場營銷產品組合策略落地提供重要保障。  關鍵詞：華夏銀行 公司業務 SWOT分析 市場營銷策略 Abstract Business marketing ability is an important factor affecting the future development potential of a company.To the enterprise, the speed and quality of marketing activities play an important role. It determines the future development direction and trend of the company. As a joint-stock commercial bank, Huaxia Bank Beijing Branch has retained a stable development in the past 20 years. However, due to the deepening of the market economy and the complex situation of the domestic and international financial market’s turbulence, the continuous developing restraint from supervision departments to financial institutions and the increasing financial sector risks, the banking industry is facing a huge challenge. Facing to this complex situation, Huaxia Bank Beijing Branch adjust its thinking timely, respond to market changes actively and strengthen the adaptability of products and services to the market. Therefore, it is particularly important to improve the feasibility and practicability of the marketing strategy and to ensure the steady development of the company＇s business. This article takes Huaxia Bank Beijing Branch Company as the research object, based on the actual situation of the business marketing of Huaxia Bank Beijing Branch Company, this paper combines the related theories of financial product marketing with the company business of Huaxia Bank Beijing Branch, and collects a lot of company information and data to carry on a thorough and all-round analysis to the market. We hope to find out the problems in the marketing business development of Huaxia Bank Beijing Branch and put forward some reasonable suggestions.This paper is divided into six parts: the first part studies the background and significance of banking company business marketing, expounds the domestic and foreign academic research theory of banking company business marketing and defines the main concepts in the paper. The second part briefly introduces the general situation of Huaxia Bank Beijing Branch as well as the existing business development characteristics, current situation and development trend. The third part is the SWOT analysis on the marketing environment of Huaxia Bank Beijing Branch Company. It analyzes the strengths, weaknesses, opportunities and threats of the bank. After the comprehensive evaluation of these factors, all aspects are analyzed and summarized by SWOT. In the fourth part, the author analyzes the marketing strategy of Huaxia Bank Beijing Branch Company by using the marketing theory. It includes the positioning strategy ofbank business target market, product and service combination marketing strategy, pricing strategy, brand promotion strategy, marketing channel strategy. In the fifth part, the paper puts forward the safeguard measures of Huaxia Bank Beijing Branch in the marketing strategy of the above-mentioned company＇s business. It is hopeful to carry out the marketing strategy of changing the company＇s business successfully through strengthening the construction of talents and corporate culture, efficient incentive policy, risk management ability and high-quality information technology ability. It is hopeful to be helpful to the concrete practice of the marketing of the bank＇s business. Finally, the conclusion and prospect are thatI hope the researching and exploration of this paper can play a positive role in the next development of Huaxia Bank Beijing Branch, improve the competitiveness of products and services and promote the healthy and rapid development of the bank. Through the research, we get the conclusion:In the development process of Huaxia Bank Beijing Branch Marketing business, it has favorable side and has unfavorable side about the environment.To solve these problems, we must take appropriate measures as soon as possible. This conclusion can let Huaxia Bank Beijing branch to know its environment as soon as possible, and all its advantages and disadvantages compared with competitors. In addition, some pertinent suggestions for Huaxia Bank Beijing Branch have a certain reference significance. Keywords: Huaxia Bank; corporate business; SWOT analysis; marketing; marketing strategy 目 錄 第一章 緒 論 1 第一節 研究背景與研究意義 1 第二節 國內外研究理論和現狀 2 第三節 主要研究方法和研究內容 6 第二章 華夏銀行北京分行公司業務營銷現狀 8 第一節 基本情況 8 第二節 華夏銀行北京分行公司業務營銷現狀 9 第三節 華夏銀行北京分行公司業務營銷存在的主要問題 14 第三章 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷的環境分析 18 第一節 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷外部環境分析 18 第二節 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷的內部環境分析 26 第三節 華夏銀行北京分行公司業務發展的SWOT分析 31 第四章 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷策略設計 38 第一節 華夏銀行北京分行公司業務的市場細分及戰略定位 38 第二節 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷策略組合分析 40 第五章 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷策略實施的保障措施 47 第一節 加強人才隊伍及企業文化的建設 47 第二節 提升風險管理能力，加強相關建設 48 第三節 加強信息技術的支持能力 49 第六章 結論與展望 52 第一節 主要研究結論 52 第二節 展望 53 參考文獻 54 致 謝 56 第一章 緒 論 第一節 研究背景與研究意義 一、研究背景 目前隨著市場經濟的發展，外部環境不斷變化，各種挑戰和競爭接踵而來，銀行的營銷工作也越來越難以進行?，F在，華夏銀行北京分行這樣的股份制商業銀行已經充分認識到了公司業務和相關營銷手段的重要性?；谌A夏銀行北京分行當下在發展方面遭受了許多困難，所以華夏銀行北京分行必須盡快樹立良好的營銷理念，鍛煉營銷團隊的戰斗力，并不斷完善其營銷體系的弱點及不足，以此來提高該行在市場經濟中的競爭力，大力解決該行公司業務在市場營銷方面的問題，促進華夏銀行北京分行公司業務的持續發展。針對這些問題，本論文從金融營銷理論和華夏銀行北京分行的公司業務實際出發，并對比市場實際，探索其存在的問題，為該銀行的發展以及類似股份制商業銀行在金融營銷方面的發展，提出一些有意義的建議。

二、研究意義 由于金融環境變化的影響，商業銀行的同業競爭日趨白熱化，各家銀行始終把公司業務市場營銷工作作為商業銀行競爭的新熱點。本文以華夏銀行北京分行為研究對象，具體分析其公司業務市場營銷現狀及存在的問題,并就存在的相關問題提出針對性的建議,主要具有以下研究意義: 首先，結合自身工作實踐，針對目前該行在公司業務營銷中出現的各種問題進行分析并制定合理的解決方案。通過分析目前華夏銀行北京分行公司業務營銷所處的外部宏觀環境及內部環境,將該行的公司業務發展情況進行更深層次的研究，這樣有利于探尋其發展機遇以及風險，可以有效的避開風險，從而輕松的解決在市場營銷方面存在的問題。

其次，提升該行對公業務發展能力，增加業務發展機遇。通過對華夏銀行北京分行公司業務的產品、定價、渠道、促銷方面進行剖析，了解自己、確定目標，根據其存在的不足來提出確切的建議，促進該銀行的發展。

最后，根據市場發展情況來促進該行市場營銷能力的發展。通過分析華夏銀行北京分行營銷現狀，探索其存在的問題，并研究這些問題的解決措施，提出具體的建議，促進該行公司業務市場營銷的發展，提升其市場競爭優勢。

第二節 國內外理論和研究現狀 一、國內外理論 1、市場營銷學理論 市場營銷的概念是經過許多學者的研究而發展起來的。其中，著名市場研究員菲利普·科特勒教授（2006）曾經對于營銷的專業術語經過有效定義。他認為市場營銷的概念是通過創造、銷售和其他人的自由來實現產品和價值觀的社會化過程。此外還有不少西方學者通過不斷的研究從不同的角度對營銷進行新定義，例如美國市場營銷協會(AMA)也通過對此研究就市場進行更加完美的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產生滿足個人和組織目標的交換?！背酥?，還區分了概念的一些不同點:這一概念的市場營銷最不同的是，它擴大了產品概念，結合了產品、勞務,以及思想；
擴大了市場營銷概念范圍,非贏利組織的活動也加入了市場營銷活動；
與以往不同的是，加強了交換過程的重要性；
更深層次的認識到市場營銷計劃的制定與實施。

市場營銷和產品營銷有很大的關系，在某種程度上，產品營銷學和市場營銷學是一樣的，產品營銷學的基礎是4P營銷策略，根據此基礎再進行劃分，因此在1950年后出現了目標市場和市場定位這兩個概念，因此耳熟能詳的STP理論就是這些觀點的總結概括。隨著社會的不斷發展，到了20世紀70-80年代,營銷環境理論開始出現在大家的面前，這一概念與之前的區別就是注重營銷環境的分析，通過這一點可以很容易的發現企業的優劣勢以及潛在的風險。除此之外，差異化也是必不可少的一步，它奠定了工業社會的主基調,甚至成為了產品營銷的核心，更大程度的在不同的角度上滿足消費者的現實和潛在需求。分析差異化營銷環境(SWOT)是十分重要的，因此在此基層上進行差異化營銷定位(STP)就成為制定差異化營銷策略的一個重要前提。促進4P營銷組合策略的完成，更大程度的滿足產品需求。下圖是營銷理論模型,通過研究探索出產品基于營銷理論而形成的框架。

滿 足 客 戶 需 求 ? 市場營銷定位（STP） ? 市場營銷環境（SWOT） 產 品 差 異 化 促銷 渠道 市場營銷策略（4P） 產品 價格 市場營銷策略（4P） 產品 價格 市場營銷策略（4P） 產品 促銷 價格 市場營銷策略（4P） 產品 渠道 促銷 價格 市場營銷策略（4P） 產品 圖1.1 產品營銷框架圖 資料來源：《市場營銷理論》資料來源：不規范？ 2、營銷策略理論 企業的運營離不開良好的營銷策略，當企業找準自身定位以后，就需要以市場定位為導向結合其他方面因素來制定有效的營銷策略，即市場營銷組合，也可以稱之為4P策略什么是4P？ ，包括產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷 (Promotion)四個方面。4P 策略是指在企業的生產經營過程中，主要從產品、價格、渠道和促銷著手，全面考慮企業的生產、銷售以及管理行為，以獲取企業利潤的最大化。

（1）產品策略 商業銀行是創造和提供一系列金融產品的供應商和服務商，商業銀行的產品是與客戶連接的紐帶,是各項營銷活動的落腳點和突破口,也是各項盈利和收入來源的基礎。商業銀行產品的好壞取決于產品是否真正滿足了客戶需求、是否真正解決了客戶的問題,以及銀行服務人員的素質、提供服務的便利性、安全性、讓客戶的參與程度等因素。因此，商業銀行的產品營銷策略重點是通過產品綜合設計、開發創新產品，樹立良好的品牌形象，滿足客戶的多樣化需求。

（2）價格策略 商業銀行金融產品的定價，是銀行與客戶之間的利益劃分問題，關乎到是否能與客戶培育緊密的合作關系。商業銀行產品的定價需要考慮眾多因素，一方面要受我國各項金融政策法規的約束，另一方面要考慮金融市場發展現狀、市場需求以及銀行產品競爭激烈等因素影響。因此，對于商業銀行而言,如何在滿足各項監管法規要求以及產品同質化嚴重的現狀下，制定出符合自身發展的定價策略尤為重要。

（3）渠道策略 商業銀行的渠道策略是指商業銀行通過何種途徑和方式將銀行產品轉移給客戶。優質的營銷渠道有助于商業銀行提高收益，提升營銷效率、降低經營成本?，F階段商業銀行一般通過網絡平臺搭建、營業網點分布等途徑，更加便捷、高效開展渠道營銷。

（4）促銷策略 商業銀行通過促銷策略來提升市場影響力，擴大市場份額。常見的促銷策略有廣告投放、網絡推廣、人員推銷等多種方式，商業銀行的促銷策略還包括金融產品捆綁銷售、公私聯動、關聯開戶等關聯營銷手段。 3、SWOT分析 此方法為市場營銷方面最常用的分析方法。此法針對具體企業進行其優、劣勢、機遇、威脅這四方面進行全面的分析和總結。通過對華夏銀行北京分行在運營中所涉及到的各個方面，使用SWOT分析法進行綜合分析，從而獲得適合該行的營銷策略。SWOT分析法也可以看作是對企業運營中所涉及的各個方面進行綜合性研究的一種有效方法，使用這種方法可以最大程度的找出企業優勢和企業不足之處，最大程度挖掘該行的發展潛力。具體來說SWOT分析法可如以下所示：
表1.1 SWOT分析表資料來源？ 內部分析 外外部分析 優勢-S 劣勢-W 機會-O SO戰略 WO戰略 發揮優勢，利用機會 利用機會，克服劣勢 威脅-T ST戰略 WT戰略 利用優勢，回避威脅 較少劣勢，回避威脅 資料來源：《金融營銷學精講（第二版）》 二、國內外研究現狀 1、國外研究現狀 在歐美等西方國家，商業銀行在市場營銷的具體實踐通常有以下四個階段 李秀紅,陳豪.國際商業銀行營銷管理對我國商業銀行的啟示[J].海南金融,2011.6 ：資料來源？ 最初階段——促銷。在上個世紀中葉，最初是美國的部分銀行借用企業宣傳和銷售產品的方式，包括廣告和促銷的方式，這些手段的實施有效的改變了銀行員工就先前營銷方式的排斥，這也拉開了商業銀行的市場營銷從理論轉向實踐的大幕。

第二階段——友好服務。上世紀六十年代，通過廣告、促銷方式的實踐從而獲取的優勢是很脆弱的，非常容易被對手以相同的方式抵除，同時也發現想要吸引顧客是相對容易的，真正的難點在于如何讓顧客有更高的忠誠度。就此，銀行業提出了友好服務的行動，其核心在于讓客戶心情愉悅?；诖私^大部分銀行對員工都進行了培訓，并提出了微笑服務。

第三個時期——產品創新。在通過第二階段的十年實踐后，發現不同的客戶其需求也是豐富多樣的，與此同時因為雷頓森林體系的崩解，在歐美等國家的金融市場也發生了翻天覆地的變革。隨著信息技術的迅猛發展，這也致使金融市場呈現出多樣化和國際化，同時也致使資金由銀行業不斷的向金融業涌出，即為當前所謂的脫媒現象。商業銀行也受到從未有過的非銀行業等金融機構的巨大壓力，導致傳統業務在不斷的萎縮?；诖?，越來越多的銀行發現其業務開展的本質是讓客戶的不同金融需求得到滿足并促進自身的發展。因此，為了在競爭中更好的生存下去，部分銀行以客戶視角出發，從而開發出新的且更有意義的服務業務?；讷@取更大的差別優勢和更大的利益，銀行業從金融工具和相關的服務等方面進行創新。然而銀行業的產品有著非常高的同質化且易模仿等特點，若想讓各自取得更大的競爭優勢，部分銀行加大了研發力度，以便更好滿足客戶的不同需求，從而不斷創新，以保證產品處于優勢地位。

第四時期——基于市場、服務定位時期。至上世紀八十年代，銀行業發現通過廣告、微笑服務、產品創新等方面，整個行業無法回避的處于同一層面，或是完全同質化。從而讓銀行業意識到若想要讓自身獲得更好的發展就必須以全新的角度為出發點進行突破。目前沒有任何一家銀行能夠滿足客戶所有的多樣化需求，也沒有一家銀行占據客戶心中最佳銀行的位置。因此，各個商業銀行意識到，要想保證自身的競爭優勢就必須要有自身的特色，并且這種特色的獨特性是其他銀行所不具備且無法仿制的。若想從眾多的商業銀行中脫穎而出，就必須基于自身特點，有針對性的進行經營，形成集中全部力量進行市場開拓且保持領先的局面。

2、國內研究現狀 相對于西方國家市場營銷理論發展來說，國內市場營銷理論起步較晚，而且大多數的國內學者是以西方國家市場營銷理論為基礎來開展各項研究和分析的。國內在進行市場營銷理論研究時大多將菲利普·科特勒所提出的營銷管理理論為基礎，因此在國內絕大多數的市場營銷都多以4P理論為主。隨著國內市場營銷理論的不斷發展和成熟，也有部分學者將營銷理論的重心轉變到客戶為主的理論模式之中，也在不斷摸索和提出更加適合國內經濟發展和需求的理論模式。

潘長旭（2014）認為對公業務是中國商業銀行主要收入來源之一，面對近年來以利率市場化、金融脫媒、第三方支付平臺的普及以及金融客戶對金融產品及服務的差異化需求為表現的中國金融市場的巨變，商業銀行對公業務現行的營銷策略是存在問題并需要改變的。

在中國商業銀行營銷策略方面，黃萬才（2006）總結提出九類我國商業現行的營銷策略,包括:全面服務策略、全員營銷策略、親密服務策略、尊重與獎勵策略、公關促銷策略、網絡營銷策略、中小客戶策略、產品創新策略、“生命周期”策略?！吧芷凇辈呗愿鶕鹑诋a品的生命周期有細分分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。

在中國商業銀行對公業務市場營銷存在的問題方面，鄧秀峰（2011）總結中國商業銀行市場營銷存在著部分商業銀行仍停留在“以產品為中心”的階段未能樹立起“以顧客需求為中心”的營銷觀念、未能清楚定位自己的市場位置、營銷方式不完善以及產品及服務創新不足四個主要問題。秦淑蓮（2017）則補充中國商業銀行市場營銷現狀還存在著相當一部分銀行缺乏市場營銷觀念以及市場營銷人員營銷專業知識缺乏兩個問題。

針對商業銀行對公業務市場營銷存在的問題，學者們提出了相應的解決措施。在對公業務客戶服務方面，潘長旭（2014）認為商業銀行應當以市場為引導，摒棄陳舊的產品為中心的營銷理念，樹立“客戶為中心”的經營策略。溫學宇等（2016）基于農行江西分行對公業務轉型的實踐提出了按照客戶重要性進行分層，并由各級管理層對本級行重點法人客戶進行管理的管理模式。韋恒等（2008）認為商業銀行的“品牌營銷”對提高其自身的核心競爭力很重要。傅彥銘(2015)以五大國有銀行為研究對象運用數理方法測算了商業銀行的市場營銷效率，并提出商業銀行可以通過推進產權改革和多元化以及加強品牌運營和管理兩條途徑提升市場營銷效率。

結合變化的中國金融市場背景，學者們也提出了相應的營銷策略改善建議。呂懷立等（2013）提出“交易銀行”概念用于研究對公業務轉型，借鑒西方交易銀行的經驗，從明晰業務職能定位、加快建設服務客戶一體化過程以及積極發展離岸業務三個方面對對公業務轉型提出建議。劉軍華等（2015）結合“金融脫媒”和“互聯網金融”的現狀，從網點對公營銷服務功能定位、網點對公業務發展基礎、客戶關系管理、價值創造能力、新型業務能力、風險防范能力等角度為網點提升對公營銷服務能力提供對策。竇超（2016）基于“供給側改革”的背景認為商業銀行，一是應將信貸資源投向交通運輸、通信、新能源、產能環保、創新型等新興優勢產業中；
二是對公業務要緊跟房地產市場調控動向；
三是對公業務要做實做細風險管控，加強貸款、融資、擔保的跟蹤監測；
四是要對客戶進行差異化服務，降低客戶成本；
五是對公業務要深入挖掘農村市場。

第三節 主要研究方法和研究內容 一、研究方法 本文的研究方法為：
第一：文獻研究法。在本文研究過程中，通過對國內外商業銀行市場營銷相關文獻以及商業銀行公司業務市場營銷相關文章進行分析解讀，為本文研究提供相關理論支持，拓寬研究思路和研究方法。

第二：實證分析法。在本文研究過程中，以華夏銀行北京分行為主要研究對象, 利用市場營銷學理論對華夏銀行北京分行的內外部營銷環境進行分析，運用 SWOT 分析法，從實際運營中分析華夏銀行北京分行公司業務的優劣勢，并對此提出針對性解決建議 第三：定性、定量有機結合?；谑占瘮祿恼?、分析，針對華夏銀行北京分行其具體業務在營銷時面臨的問題進行分析，并基于此提出科學有效的解決方案。

二、研究內容 本文研究的主要內容將主要安排如下: 第一章,緒論:主要是交待本文研究背景,并闡明本文的研究意義、研究方法、研究內容等。其中,重點是對現有關商業銀行市場營銷、商業銀行公司業務市場營銷方面的文獻進行回顧與梳理。 第二章,華夏銀行北京分行公司業務營銷現狀及存在的問題。在對華夏銀行北京分行概況進行描述的基礎上,進一步對北京分行市場營銷現狀進行分析, 結合市場營銷相關理論,分別指出當前華夏銀行北京分行公司業務營銷存在的問題。 第三章, 對華夏銀行北京分行公司業務營銷內外部環境及SWOT分析。通過 對華夏銀行北京分行公司業務市場營銷內外部環境進行分析,結合SWOT分析法對華夏銀行北京分行公司業務市場營銷的優勢、劣勢、機會以及威脅進行分析。 第四章,對華夏銀行北京分行實施公司業務市場營銷策略設計。通過論述和分析找出華夏銀行北京分行在運營過程中的市場細分及戰略定位，然后以華夏銀行北京分行現有市場定位為基礎，分別從價格、產品、渠道、促銷等角度提出更加適合該行發展的營銷策略。

第五章，針對上述設計的市場營銷策略提出具體的相關保障措施。

第六章，本文結論。 第二章 華夏銀行北京分行公司業務營銷現狀及存在問題 第一節 基本情況 華夏銀行 華夏銀行是國內知名商業銀行之一，也是首家以工業企業(首鋼)為發起人設立的全國性股份制商業銀行,注冊資本68億元，在1992年華夏銀行正式發起并成立，經過發展在1995年華夏銀行完成了股份制改造。在此以后華夏銀行呈現出了良好的發展勢頭并且于2003年正式開始發行股票。華夏銀行在運營和發展過程中始終堅持以經濟較好城市作為中心和立足點，并且以各個中心為基礎逐漸向全國各地進行發展和擴大，到目前為止華夏銀行已經覆蓋到了國內90多個城市之中，形成了完整的運營發展體系。除國內良好的發展趨勢以外，華夏銀行也積極拓展業務模式，在多個境外地區也開設了代理機構。隨著華夏銀行的不斷發展和壯大，其地位也在不斷的上升。英國2017年提出的世界銀行排行之中中國華夏銀行已經位居世界第71位，同時，華夏銀行在2016《財富》雜志中國500強中排名第103位。

北京分行為該行在全國成立的第一家分行，屬于總行下屬一級分支機構，總規模及總業務量在系列內均列前三，營業機構網點基本遍布北京市內各區縣，截至2018年北京分行已設立營業網點66家，行業公司部12個，社區支行13家，自助機具6000余部，員工2200多人，有效覆蓋整個北京市區及遠郊，構建起快捷便利的金融服務體系。華夏銀行北京分行在運營過程中以儲蓄業務以及借貸業務為主，并且經營各種債券業務和其他銀監會所批準的業務類型。據北京分行統計數據顯示,截至2018年末,分行全口徑存款余額1433.62億元，一般性存款達到1365.20億元，較年初增長4.80%，比上年快3.6個百分點，增速居可比同業第4。其中對公存款余額1179.86億元，較年初增長2.90%，，儲蓄存款余額254.56億元，較年初增長6.60%，新增分別在全市股份制銀行中排名第三和第二。分行全口徑資產余額1414.74億元，各項貸款余額1189.91億元，較年初增長14.6%，其中，對公貸款863.21億元，比年初新增23億元，小微企業貸款32.17億元，占比3.5%，提高0.3個百分點，且是唯一一家2018年各季均完成“三個不低于”監管指標的股份制商業銀行。個貸26億元，年增3.7%。在表外資產方面年增長122.29億元。同業資產方面，年增10.34億元，結構化融資年增12.86億元，融資理財方面首次突破300億元，年增70%。在中間業務方面，相比于上一年增長44.2% 數據來源：華夏銀行北京分行內部資料 。華夏銀行北京分行在華夏銀行總行的年度考評中，位列全國一級分行中的首位，且為一類行水平。該分行與北京地區的股份制商業銀行金融同業相比較，其自身規模雖然相對較小，但其營運能力相對較強，有著較好的發展勢頭。

華夏銀行北京分行以服務首都經濟及京津冀地區、一帶一路經濟為己任，以現有發展規模為基礎，不斷開拓新的金融市場，為北京人民提供了多種類別金融服務項目。華夏銀行也在發展過程中迎合國家發展需求，進一步深化改革創新，優化自身產業模式，形成更高品質銀行發展趨勢。面對形勢復雜的營銷環境，華夏銀行北京分行主動應對市場變化，積極搶抓發展機遇，深化“中小企業金融服務商”戰略，打造“華夏服務”品牌。

第二節 華夏銀行北京分行公司業務營銷現狀 一、現行公司業務市場營銷戰略 隨著金融體制改革和銀行業經營機制的轉軌發展，商業銀行的市場營銷也更為科學高效。近年來，華夏銀行北京分行公司業務緊緊圍繞“穩中求進”的工作思路，以“始終堅持質量、效益、速度、結構調整發展”為經營理念，強化對公業務的市場營銷活動，實現公司業務的平穩發展。該行結合內外環境情況，對自身的發展戰略進行調整：將以往單一追求自身規模提升進行變革，從而讓規模、速度、結構等方面協調的發展，并實現公司、個人同步發展?；诖?，該行將其營銷策略制定為：改變單一的增長方式（資產業務），注重公司在業務資產和負載規模同時增長，以此同時，提升資產業務質量，注重優質客戶的開發，獲取更大的效益。針對市場戰略定位包括：1，客戶定位：強化客戶的區分服務，用差異化和針對性的服務讓客戶的金融需求得到滿足，創造行業領先的客戶體驗，提升客戶的穩定性和貢獻度。堅持融入北京市主流經濟，深度開展與遠郊區縣政府的金融合作，提高總額收益水平，重點實施“3-3-1-1”戰略，聚焦3000加主板、中小板、創業板優質上市企業、300家優秀地方國企、100家央企、10000家新三板上市企業，建立客戶白名單制度，由所在區域分支行實行名單制管理，為客戶提供全方位的金融服務。2，業務定位：發揮傳統業務優勢，加快新興業務發展，重點構建“大資管”“大投行”“大交易”的公司金融業務體系，提高融資服務能力和現金管理能力；
實施零售金融業務的轉型，以做大客戶群體為核心，積極履行普惠金融，服務中小微企業客戶。3、區域定位：積極服務京津冀協調發展、“一帶一路”、首都副中心等國家政策，結合各區縣經濟發展需求，因地制宜，實施差異化發展策略，提高市場占有率和競爭力，力爭在北京地區進入可比同業的先進陣營。在營銷模式方面改變以往多點分散的方式，實行分行整合集中營銷的方式。即將全行業務集中到分行的業務部統一實施，由公司業務部統一牽頭，以“一行一司”為基礎、以“定行聯區”為目標、以“一部三城”為方向、以行內招標為手段的創新服務營銷模式。增強各分支行和客戶之間的黏性。

華夏銀行北京分行堅決貫徹落實新發展規劃綱要，堅持在穩中求進的工作總基調和新發展理念，堅持“存款立行”的戰略導向，突出以客戶為中心，堅定不移走市場化發展道路，積極推動六大戰略重點有效突破，著力做大規模、做強客群、做多收益、做優結構，加快營銷機制建設。

二、公司業務主要指標狀況 1、對公存款指標運行情況 截至2018年末，全行人民幣一般性存款余額2050.95億元，較年初增加70.39億元，比上年快3.6個百分點，增速居可比同業第4；
全行人民幣對公存款日均余額2012.78億元，較年初增加119.75億元，增長2.9%。全行基礎型存款日均占比達到77%，提高2.1個百分點。存款付息率1.51%，下降0.18個百分點，繼續優于可比同業。從2018年各月度的存款增量情況來看，增量呈現較大波動態勢。在協議存款和國庫現金存款減少200億元的情況下，對公存款余額998億元，增長4.8%，高于同業平均2.8個百分點，如圖2.1。

圖2.1 2013-2018年一般性存款余額走勢圖資料來源？所有圖表和數據 資料來源：《華夏銀行北京分行2019年內部通報——第1期》 從系統內來看，2018年末全行人民幣一般性存款余額2050.95億元，系統內排名第1名；
比年初增長4.8％，增量在系統內排名第3位；
按照考核口徑，該行完成總行全年計劃102.58%，完成額在系統內排名第2位 數據來源于華夏銀行北京分行內部資料 。

2、對公有效戶指標運行情況 截至2018年末，華夏銀行北京分行對公客戶數6225戶，較年初凈增1771戶。對公有效客戶數4353戶，較年初基數減少101戶；
完成總行全年計劃的98％。其中，I類有效戶3 3，注：I類有效戶為年日均存款100萬元（含）以上的對公客戶。

413戶，較年初基數減少108戶；
非零日均對公客戶3729戶，較年初基數減少914戶，如圖2.2。

圖2.2 2014 -2018年對公有效戶變化趨勢圖 從系統內來看，34家一級分行完成對公有效客戶全年計劃的僅6家，計劃完成率排名第2位。

3、中間業務凈收入指標運行情況 截至2018年末，該行公司業務實現中間業務凈收入11.81億元，同比增長14.96%，完成總行全年計劃的102.3%；
中收占比35.4%，同比提高10個百分點。其中，信用卡、資產管理、國際業務條線分別實現中間業務收入11.9億元、4.8億元和2.4億元，分別增長61%、20%和24%，如圖2.3。

1，數據來源于華夏銀行北京分行內部資料 圖2.3 2014 -2018年中間業務收入變化趨勢圖 從系統內來看，該行中間業務收入排名第1位；
計劃完成率排名第1位；
該行完成率高于系統內平均水平18個百分點。1 1，注：華夏銀行總行內部網站 三、公司業務市場營銷的現狀 1、落實“以客戶為中心”的營銷理念 華夏銀行北京分行多年來不斷提升客戶服務標準和客戶服務水平，堅持“以客戶為中心”的營銷理念。一方面，建立了完善的客戶跟進、回訪、維護制度,與公司客戶建立良好的合作關系。另一方面，積極進行產品創新,為公司客戶提供多樣化的金融產品。

2、為公司客戶提供較豐富的金融產品 華夏銀行北京分行以“客戶為中心”為基點和出發點，突出“補齊短板，做出特色”的工作要求，持續打造更多有競爭力、能支持規模和收益增長的特色業務和重點產品。加快推進大投行業務體系建設，整合服務對公客戶的投資銀行業務資源，做強債券承銷業務，引導企業多發債務融資工具和北金所債權融資計劃。在公司金融板塊方面，著力做大債券承銷、理財融資、證券化、建設基金等突出業務，業務量突破6000億元，有力支持了全行規模和利潤增長。做大資產證券化業務，繼續推動信貸資產證券化業務，加強與專業機構合作；
推動銀團貸款業務，主動與資金富裕、有投放能力的金融同業加強合作，特別是用好分組、分級等創新模式來服務優質客戶。同時積極運用保險等同業資金對接客戶融資需求，以并購貸款為主要手段，以并購債為補充或承接工具，探索出并購融資業務的發展模式。就資產管理方面，該分行將理財產品作為營銷的重中之重，重點開發出新盈、天天理財、步步增盈、龍盈等凈值型理財產品。華夏銀行北京分行重點打造綠色金融特色業務，根據綠色金融產業政策分析，聚焦“3-3-1-1”客戶中從事節能環保、綠色低碳等領域的優質企業，積極推進“京津冀大氣污染防治融資創新”項目，建立綠色金融產品體系，加大綠色金融產品創新運用。供應鏈金融業務量5612億元，服務客戶超過7000戶；
福費廷系列產品業務量翻番，突破2000億元，創新出口再儀付、電子交單、京津冀交單通。推出“新盈”、“車盈”等6個企業專屬理財系列；
創新推出“定期寶”，代銷基金產品887只，代銷規模167億元；
同時單位結算卡、并購金融等基礎型、復合型產品創新提速，現金管理工具箱系列產品不斷豐富，針對上市公司推出“投融顧信”一體化金融服務方案。

2017年，華夏銀行北京分行成功發放全行首筆“一帶一路”主權國家政府境外美元銀團貸款5000萬美元；
首次成功取得2017-2019年北京市政府債券承銷團成員資格，并成功承銷政府債券17.4億元；
成功投放華夏銀行系統內首筆美元銀團貸款業務，支持“一帶一路”建設；
成功投放系統內首筆定增基金類業務0.4億元；
實現系統內首筆“華夏銀行京津冀大氣污染防治融資創新項目”轉貸業務；
與上海自貿區分行聯動，成功為境內融資租賃公司落地系統內首筆境外企業“內保FTN貸”業務；
實現全行首筆永續類債券融資計劃及首筆房地產企業債務融資工具項目的備案；
首次實現共有產權養老公寓個人房屋按揭貸款發放等業務。

3、建立較規范的產品定價機制 華夏銀行北京分行的公司業務定價機制采用“成本+收益”的定價模式，以產品的運營成本、資金成本 、信用風險 、目標利潤等實際成本為基礎，結合相關預期收益的要求，進行綜合定價。據分行內部資料顯示，2018年末全年新投放人民幣純貸款加權利率5.56%，比基準利率上浮24.07個百分點，較上年同期提高45BP，且貸款定價呈逐季上升趨勢。這套規范的公司業務產品定價機制,綜合考慮了銀行自身的經營需要以及客戶的價格承受能力,得到了目標市場客戶的認可。

4、公司業務渠道得到拓展 華夏銀行北京分行公司業務順應移動化趨勢，以移動為中心推進取代協同整合，實現手機銀行、網上銀行、營業網點之間的無縫銜接，增強網絡獲客能力，將網絡打造成該行重要的獲客渠道。將更多業務環節從線下向線上遷移，提高業務辦理效率，提升網絡渠道對線下渠道的服務替代率。優化物理網點布局，推進網點從“交易處理型”向“銷售服務型”轉型。壓縮網點面積，降低運營成本，提高運營效率和創新能力。推進網點智能化改造，將更多的職能技術引入廳堂營銷和服務，提高職能設備布放數量和人工替代率；
建立與同業的合作平臺，拓展外部渠道。

首先充分利用現有的投行、資管、理財等服務，結合傳統的信貸、支付結算等業務，加大該行內部交叉銷售力度，充分發揮了各條線協同作戰效應，以一攬子綜合金融服務方案滿足客戶多元化、跨市場的金融需求，逐步提高了對企業全生命周期的綜合金融服務能力。其次加大同業之間的綜合化金融合作力度，按照互惠互利、合作共贏的原則，加強同業渠道建設，加大了與銀行、證券、基金、期貨等同業和互聯網金融機構的合作力度，搭建同業合作平臺，以支付結算、財富管理、資金融通、代理業務、交叉營銷等為核心，加大了金融同業業務的合作深度和廣度；
加強與股東金融業務之間的合作，努力實現系統對接，客戶共享。華夏銀行北京分行通過豐富的綜合化金融服務手段，加大同業合作力度等多種方式，推進了綜合化發展策略，做“金融服務的資源整合者”。

5、積極采用多種方式進行促銷 華夏銀行北京分行多年來一直很重視促銷活動對公司業務發展的積極作用，并倡導營銷團隊積極采取多種營銷方式來推進公司業務的發展。在當前北京地區金融市場公司客戶競爭激烈的背景下，采用多樣化促銷手段搶奪優質客戶，就變得更加重要。目前我行的促銷方式主要包括人員促銷和網絡宣傳兩個方面。通過客戶經理的上門服務及電話拜訪等方式，加強銀行和客戶之間的密切關系；
采用微信朋友圈、電視、網絡、戶外廣告宣傳等等方式，進行產品推廣和品牌宣傳。

第三節 華夏銀行北京分行公司業務營銷存在的主要問題 一、 營銷理念難以適應金融市場發展的需要 華夏銀行北京分行一直秉承“以客戶為中心”的營銷理念，然而各家商業銀行其實都是以這樣的理念在為客戶提供服務，金融產品及金融服務存在高度同質化。所以，客戶選擇哪家銀行來合作效果相差不多，因此客戶與銀行的粘合度也有限。因此，華夏銀行北京分行如果想在激烈的金融市場競爭中分得一杯羹，，不僅要能為客戶提供全面的、個性的金融產品和服務，還要從價值增值角度為客戶提供實實在在服務，如主動挖掘客戶需求、主動刺激客戶需求，建立創新合作模式，達成銀行和客戶的雙贏，從而建立長期而穩固的合作關系。

二、 金融產品和服務同質化現象嚴重 隨著金融市場監管政策的逐步完善，各類金融機構創新業務的不斷發展，使得銀行與保險、信托、證券等非銀類金融機構之間的職能分工界限越來越模糊，相當一部分業務類型趨于同質化。盡管華夏銀行北京分行為公司客戶提供了部分創新型特色金融產品和服務,但總體來看,這些特色產品和服務所占據的市場份額仍然較小,差異化不明顯，難以形成有競爭力的優勢。因此，在產品高度同質化的情況下,商業銀行依靠服務來取勝就顯得尤為重要。然而,華夏銀行北京分行還未有針對性的制定出有別于其他商業銀行服務的服務規范流程或體系,甚至部分服務標準滯后于銀行同業,這種現狀并不利于北京分行公司業務市場營銷的開展。 三、公司業務定價方式欠靈活 正如上文所說，華夏銀行北京分行的公司業務產品定價機制主要是采用“成本+收益“的定價方式。其中,收益的確定以華夏銀行北京分行所承擔的相應金融風險為基礎。金融風險成本以客戶評級對應的違約概率(PD)*業務對應的連約損失率(LGD)這一計算公式為標準。這個風險定價公式更多受目標公司客戶的評級結果影響。公司信用評級越高,風險溢價越低；
反之,信用評級越低,風險溢價越高。當前華夏銀行北京分行在對客戶進行信用主要以公司規模、所有制性質、人員數量等指標為標準。例如,分行對于大型國企、央企往往給予較多的優惠政策,而對于中小型企業或微型企業則要提高貸款利率。

在我國市場化改革逐步推進的背景下,華夏銀行北京分行這種相對簡單的定價機制，己經難以適應外部環境變化需要,難以科學地衡量企業所面臨的風險狀況，也不利于分行對公司業務進行風險控制。

四、營銷渠道存在沖突現象 華夏銀行北京分行的營銷渠道管理政策是，各區域內的公司客戶，均由當地分支機構的客戶經理負責營銷、關系維護和管理。隨著各區域內分支機構數量的增加,部分地區會出現客戶經理為追求個人業績、分支機構為完成業務指標,共同對同一公司客戶進行營銷的現象。銀行內部對授信業務申報制度規定，同一地區的同一客戶只能由一家分支機構進行業務申報，這就導致部分機構為搶占客戶資源，在未與客戶聯系溝通前，強行將信貸系統占據，其他分支機構在真正做營銷業務的時候，遇到內部阻礙。在某些營業網點共同覆蓋的區域,甚至出現客戶經理為爭奪目標客戶而發生沖突的現象,嚴重損害了分行的品牌形象。另外，由于客戶歸屬問題劃分不清晰,還會引發銀行對客戶經理績效考核不合理、潛在目標客戶福射不到位、客戶流失嚴重等問題。 五、促銷力度較小且促銷方式不均衡 為了獲取更多的目標客戶, 華夏銀行北京一直都比較重視進行多樣化的促銷活動但是促銷的力度仍相對較小,存在促銷“用力”不均衡的問題。

一方面，在人員促銷方面,華夏銀行北京分行對于客戶經理進行目標客戶維護的時間、頻率均有明確規定，但與其他銀行同業相比,其力度明顯要小得多,且促銷給予的資金支持也要少于同業其他銀行。另外,目前人員促銷的重點放在存量公司客戶身上,而對于潛在公司客戶的開發關注較少。因此，促銷活動分布不均衡,從而導致華夏銀行北京分行面臨部分潛在客戶流失的風險。另一方面，在網絡渠道促銷方面,華夏銀行北京分行的促銷經費投入與其他銀行同業相比同樣沒有優勢。例如,在媒體廣告費宣傳投入上,華夏銀行北京分行的經費投入僅為行業平均水平的三分之二，這對于一個處于北京這樣的競爭激烈的商業銀行來說,是一個明顯的劣勢。因為促銷投入力度小,不僅難以吸引潛在的優質客戶，也不利于品牌形象的塑造。 第三章 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷的環境分析 市場營銷環境分析是商業銀行成功營銷的關鍵。商業銀行只有通過分析所處的內外部環境變化，才能在營銷工作中牢牢的抓住戰略性機遇和自身的發展優勢，趨利避害，增強市場營銷的系統性、前瞻性、計劃性和成功性。華夏銀行北京分行自成立以來近二十年的發展中，與社會、客戶和同業間形成了良好的關系，該行的發展和壯大與其所處的環境密不可分，外部環境和內部環境相互影響、相互作用。目前，該行所處的環境變化日新月異，競爭壓力日漸突出，其公司業務作為商業銀行的半壁江山，對環境的敏感度相對于其它業務更高，所以本章深刻的研究華夏銀行北京分行市場營銷面臨的環境，明確該行所面臨的機遇及挑戰、優勢及劣勢，對于提高華夏銀行北京分行市場營銷的有效性至關重要。

第一節 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷的外部環境分析 一、宏觀經濟環境對市場影響的優勢影響 1、國家層面經濟環境 在全世界經濟呈現出持續復蘇背景下，國內市場持續走好，各項經濟指標政策發揮作用等因素影響，經濟運行保持在合理區間，穩中向好的態勢趨于明顯，呈現增長平穩、收入增加、結構優化等良好格局。

由表3.1分析可知，2018年我國國內生產總值90.0309萬億元，中國經濟總量首次突破90萬億。按可比價格計算，同比增長6.6%，一二三產業增長分別為3.5%、5.8%、7.6%。工業生產加快，企業利潤快速增長，規模以上工業環比增加了0.54%，比上月加快0.3個百分點，第三產業的服務生產增7.3%，比上年同期加快0.1個百分點；
全國固定資產投資增長5.9%，增速仍高位運行，但增速穩中略緩；
房地產開發投資上漲9.5%，投資增速趨緩；
民間固定資產投資增長8.7%，比上年加快2.7個百分點；
全國居民人均可支配收入名義增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.5%，快于人均GDP增速，與經濟增長基本同步；
市場銷售增長加快，全國居民消費價格增長2.1%，社會銷售品零售總額為10.4%；
進出口快速增長，外貿結構改善，進出口總額同比增長9.7%，出口增長9.1%，進出口增長12.9%，貿易順差23303億元 數據來源：中國統計局網站。

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表3.1 2018年2018年數據？ 國家行業產值增長統計 指標 同比增長 指標 同比增長 全國規模以上工業增加值（％） 6.20 全國居民人均可支配收入（％） 8.70 全國服務業生產指數（％） 8.30 全國工業生產者出廠價格（％） 6.60 全國固定資產投資（％） 5.90 社會消費品零售總額（％） 10.40 全國房地產開發投資（％） 9.50 全國居民消費價格（％） 2.10 民間固定資產投資（％） 8.70 進出口總額（％） 9.70 數據來源：國家統計局、聯合評級整理 同時，長時間來看可對中國經濟持有持續、健康、穩定發展的樂觀預期，國家政策引導也讓商業銀行公司業務市場營銷未來發展迎來新的機遇。2018年是全面貫徹中共十九大精神的起始年，中央政府重點進行深化改革開發，對市場的預期進行可行引導，為此實行了積極有效的調控措施，保證經濟總體穩定且向好的運行。制度層面來看，制度紅利進一步釋放，國內創新創業動力作用顯現、雄安新區、一帶一路、京津冀一體化等國家戰略形成的新的經濟動力，中國會持續進行經濟結構改革，這也會幫助中國經濟發展迎來新契機。

2、北京市經濟環境 北京有著發展金融業的良好環境，我國32%的中國五百強企業、70%多的國資委管轄央企以及一半以上的全球五百強企業的區域總部、大部分的保險、銀行、證券類金融機構的總部都集中在北京地區，北京具有極強的金融輻射力和外部效應。

北京作為中國的“政治、經濟、文化”中心，黨和國家領導人高度重視此地經濟發展。十九大指出北京的發展要做到“堅持穩中求進、疏散和提升并重、經濟社會同時、生態和發展共贏、眼下和長遠同顧，力求首都經濟社會發展穩中有進、穩中向好的新局面”。由表3.2知，2018年北京經濟運行平穩，保持了穩中求質的發展態勢。北京市實現地區生產總值30320億元，按可比價格計算，比上年增長6.6%，增速略低于上年0.1個百分點。分產業看，第一產業實現增加值118.7億元，下降2.3％；
第二產業實現增加值5647.7億元，增長4.2%；
第二產業實現增加值24553.6億元，增長7.3% 數據來源于中商產業研究院大數據庫 。

圖3.2 2014-2018年北京GDP及增速情況2018？ 數據來源：中商產業研究院大數據庫 “深入推進經濟在結構方面的轉型和升級，推進經濟質量、效益的提升”資料來源？ 朱爾娟、葉堂林.北京建設世界城市與京津冀一體化發展[M] 也是實現首都經濟轉型目標的核心要務。受益于此，北京的產業轉型升級不斷加強，創新能力不斷提升。全市積極貫徹落實《《中國制造2025》北京行動綱要》以來，按照“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，加快首都制造業向高精尖產業部轉型。2018年全年中國GDP同比增速6.6%，實現了6.5%左右的預期發展目標，其中，高技術產業增加值占全市GDP的23%，比上年提高0.2個百分點，戰略性新興產業占16.1%，提高0.1個百分點 數據來源：《中國戰略性新興產業發展報告》 。

產業結構進一步調整，實體經濟穩定增長。2018年 北京市工業增長已渡過劇烈的調整下行階段開始穩固筑底，預計今后將保持穩中有升的態勢。北京市服務業實現增加值占全國服務業增加值的比重達5.4%，特別是金融業、信息服務業、科技服務業全國領先。2018年，北京金融業實現增加值10057.4億元，占全市GDP的比重為33.2%，僅次于上海，在2018年GDP總量超萬億的城市中，上海、北京、深圳憑借絕對的優勢，金融業增加值占比位居前三甲，分別為17.3%、16.6%和14.9%；
北京市信息服務業、科技服務業實現增加值占全國比重分別為13.2%、16.5%，位居全國首位。

數據來源：北京經濟發展報告（2017-2018） 投資規模穩步增長，社會效益逐步增強。北京市在中心城區的基礎設施、環境改善方面力度極大，在固定資產方面中心城區達41.4%，在核心區啟動10個試點項目；
城市副中心建設也在扎實推進，年度重點工程竣工62項，在施137項；
一體化交通網絡、北京新機場航站樓、生態共建項目等積極推進；
冬奧會國家速滑館、國家高山滑雪中心、東奧村項目前期工作進展順利；
世奧會中國館、國家館等管廊工程也都全面建設。截止到2018年，全市在固定資產投資方面同比下降9.9%，分領域看，基礎設施投資下降10.7%，其中，交通運輸領域投資增長1.1%；
房地產開發投資增長3.4%，其中，保障性住房投資增長44.1%。分產業看，第一產業投資增長8.9%；
第二產業投資下降43.2%，其中，工業投資下降44.1%；
第三產業投資下降6.3%，其中，信息傳輸、軟件和信息技術服務業投資增長31.2%，科學研究和技術服務業投資增長7.7%，文化、體育和娛樂業投資增長11.8% 數據來源：北京市經濟和信息化局 。

表3.3 2018年分行業固定資產投資 行業 投資額（億元） 比上年增長（％） 農、林、牧、漁業 96.6 9.7 采礦業 3.1 25.4 制造業 380.8 -41.5 電力、熱力、燃氣及水生產和供應業 511.3 -46.4 建筑業 6.3 1.2 批發和零售業 30.7 11.8 交通運輸、倉儲和郵政業 1349.6 1.1 住宿和餐飲業 10.6 40.2 信息傳輸、軟件和信息技術服務業 283.9 31.2 金融業 38.7 4.8 房地產業 4663.6 3.4 租賃和商務服務業 283.8 -75.6 科學研究和技術服務業 81.9 7.7 水利、環境和公共設施管理業 813.8 5.1 居民服務、修理和其他服務業 0.1 -8.4 教育 131.7 -4.5 衛生和社會工作 67.5 -20.4 文化、體育和娛樂業 108.9 11.8 公共管理、社會保障和社會組織 22.3 110.3 數據來源：北京市統計局2018年國民經濟和社會發展統計公報 綜合以上經濟環境分析，我們可以看出穩中向上、穩中求穩的宏觀經濟發展態勢及北京市特殊的城市地位為商業銀行對公業務的發展提供了良好的市場環境和大量的客戶資源。華夏銀行北京分行應抓住有利時機，大力開拓市場，擴大客戶資源，實現全行的新突破、新發展。

二、宏觀金融政策對市場營銷的負面影響 1、利率市場化的影響 利率市場化即為政府及央行減弱和取消就利率管制，讓利率水平據資金的市場供應關系來決定。我國從1996年開始實施了利率市場化的進程，經過20年的推進，在2015年10月24日完成了利率市場化的改革。近年來，由于互聯網金融和低成本的網絡渠道融資平臺的飛速發展，倒逼著利率市場化的加速前進。利率市場化為國家在金融方面深化質的體現，也為提升金融市場化的關鍵。利率市場化給商業銀行的經營帶來的壓力主要表現在三個方面：
一是存貸款利潤空間降低。傳統存貸款業務中，利息收入占有比較重的比重。長時間來，因為金融體制，國內的商業銀行僅通過存、貸款利息就能獲得極大的利益。有數據表明，股份制的商業銀行其利息的可以達到營業收入的九成。此制度的實行，讓銀行對利息有了自主定價權，如此這方面的市場也在逐步進入白熱化，進而導致存貸款利率差不斷縮小，如此一來，銀行業傳統的盈利模式和利潤空間帶來了巨大的損失。因此利率市場化給商業銀行的資金定價和經營管理要求提出了巨大的挑戰。

二是促使銀行調整業務結構轉變經營模式，加劇了銀行業內部甚至是整個金融業的競爭。因為銀行具有業務經營的自主權，銀行的自主地位得到確認，如此實現了“自主經營、自擔風險、自負盈虧、自我約束”。這就迫使銀行強化內部風險、成本的控制，改變經營體制；
在新的模式下，商業銀行要尋找新的利潤增長點，這里面有個非常重要且表現突出的形式即為金融創新，新的金融工具、產品、服務等讓自身在盈利水平方面可以提升且可持續。

三是改變了同質化的競爭格局，形成差異化競爭，對銀行差異化服務能力提出了更高的要求。多年來，中國商業銀行都不同程度的存在著同質化競爭現象，但利率差異化的深入推進讓商業銀行需要制定差異化發展戰略，根據自身的經營特色，實行重點區域和重點業務戰略，形成比較優勢和自身服務特色。此外，銀行的產品定價能力也面臨著嚴重的考驗。就信貸資產而言，要求各個商業銀行能夠根據自身的實際情況和出發點進行充分的考慮，從而在利率方面結合自身實際、風險等因素進行差別化的定價，再結合客戶結構，可以實現提升綜合收益的目的。

2、資本約束的影響 長時間來，國內的商業銀行都是根據國家信用開展業務的，對資本的補充基本上都考慮不足，更談不上以資本管理為核心約束商業銀行的行為。在這種情況下，商業銀行面臨著風險和資本缺口的雙重壓力。隨著金融改革日益深化和金融對外開放步伐的加快，2004年2月，中國銀監會借鑒《巴塞爾資本協議》和《巴塞爾新資本協議》，制定并頒布了一套符合中國經濟國情發展的《商業銀行資本充足率管理辦理》，提升了和國際監管對接的速度。此法根據資本情況劃分為，充足、不足、缺乏三種，并實行分類監管舉措，規定在2007年1月1日達到8%的最低資本充足率要求。這一舉措讓商業銀行的運行得以更安全的保障，但也對商業銀行的資本約束機制以及風險管理提出了更高的要求，讓商業銀行在拓展業務的同時必須按照規定預留充足的資本并將控制好風險。

商業銀行資本充足率的影響因素有很多，其中不良貸款情況、風險資產結構與數量、資本金的補充情況是三大最主要的因素。2018年，中國銀行業協會首次發布前100家銀行排名，華夏銀行位居股份制商業銀行第8名。

表3.4 2018年股份制商業銀行排名（以核心一級資本凈額排序） 排名 機構名稱 核心一級資本凈額 資產規模 凈利潤 不良貸款率 1 招商銀行 3887.62 59423.11 623.80 1.87 2 中信銀行 3425.63 59310.50 416.29 1.69 3 中國民生銀行 3386.74 58958.77 487.78 1.68 4 上海浦東發展銀行 3306.96 58572.63 536.78 1.89 5 興業銀行 3251.69 60858.95 538.50 1.65 6 中國光大銀行 2188.76 40200.42 303.88 1.60 7 平安銀行 1700.88 29534.34 225.99 1.74 8 華夏銀行 1328.56 23562.35 197.56 1.67 9 北京銀行 1251.02 21163.39 179.23 1.27 10 上海銀行 1155.45 17553.71 143.25 1.17 單位：億元 數據來源：中國銀行業協會研究部 截止2018年末，華夏銀行北京分行各項風險指標均保持在較好水平。其中，資本充足率和流動性指標總體保持平穩，資本充足率11.3%，較年初上升0.4個百分點，核心一級資本充足率8.2%。貸款撥備率3.1%，較年初上升0.2個百分點，撥備覆蓋率167.71%。2018年，華夏銀行北京分行風險管理體系建設取得了多方面成效。無論中外，銀行的主要任務仍是信貸，而資本充足率是決定銀行信貸規模的首要因素。華夏銀行北京分行作為股份制商業銀行，公司業務市場營銷必須改變策略，只有進行業務結構調整才是治本之舉，要進一步加強資本約束的意識，將有限的信貸資源向資本占用少、收益穩定可靠的產品和優質客戶配置；
嚴格控制風險權重達、資本消耗高的業務；
確定資產業務和中間業務同步并舉的新模式，并漸漸的實現業務、收入多元化，從而讓業務發展、增長利潤對資本的依賴。

三、公司業務營銷的客戶資源分析 總體來看，華夏銀行北京分行地處北京，擁有大量企業作為潛在服務對象，同時這些企業自身也是諸如世界500強、大型國有企業等擁有可觀的營利狀況和發展前景其自身信譽良好的企業。

1、客戶特征 北京市作為首都城市，其特殊的經濟、政治地位決定了客戶的多樣化，世界性企業、國企、央企、上市企業極多，此也為該地區銀行相關業務發展夯實了基礎，其客戶類型可分為如下幾類：
（1）世界500強企業：此類公司或控股公司等數量極為巨大，且其投資額也在不斷增大。隨著北京市積極響應國家十三五規劃發展要求的逐步深入，外商在投資方面反映極為熱切，在投資領域方面也是不斷增大，至2018年末，基本上所有的500強企業于京投資，其中外資總部數量凈增45家，達到886家。蘋果、默沙東等知名跨國公司研發總部紛紛落戶京城，微軟創投加速器、中美創新中心、戴姆勒中國創新孵化器等國際頂級孵化器和創業服務平臺在京聚集，總部經濟已經逐步變成北京現代第三產業的一個巨大新興力量。再加上跨國企業投資，促使產業結構也在顯著的改變，第三產業的比重提升明顯，在制造業方面的航空、環保、化工、藥品、食品等領域投資也在快速提升，這些企業在規模、資金、技術等方面都有深厚的底蘊，在現金流、授信等方面的需求巨大，然而因為外資企業的資金渠道較多，例如母公司注資、發型債券等形式融資，這也為銀行在營銷方面提出挑戰。

（2）大型國企、央企發展迅速。改革開放40周年來，北京國有經濟持續穩定增長，質量效益增長迅速。至2018年末，市屬國企總值達4.5萬億，比2012年翻了一番。其中14家企業資產超千億元，2家企業利潤超百億元；
北汽集團進入世界500強，17家企業進入中國500強，位居全國前列。近年來，盡管國際經濟形勢對國企、央企經營產生了不利影響，但他們依然經濟運行整體良好，經濟指標從大幅下滑、止跌企穩到回暖攀升，呈現良好發展態勢。逐步形成地區優勢主導產業，組建了一批如同仁堂集團、首農集團、金隅集團、首旅等國企為表率，其為首都經濟繁榮貢獻極為突出。國企、央企其突出的特點為：資金流極大、結算量非常高，享受政策上的擔保，業務談判極為強勢，貸款量大而風險小。但為了降杠桿、降成本，當下，在能源、航天、石化、冶金、建筑等和國計民生直接有關的行業和領域其各個集團基本上都有自己的財務企業，他們既可以為集團內成員企業資金歸集結算、也可以為成員單位提供信用貸款、票據融資等方面金融業務，這無形之中就給銀行的公司業務發展帶來了很大的挑戰。

（3）政府、事業機構就市場而言其前景較為廣闊。因為諸如政府、海關、醫院、學校等其資金的需求量很大，但是其現金流是極為穩定的，如此可以為銀行提供巨額的資金沉淀和中間業務收入。華夏北京分行為全國股份制商業銀行、北京市國資委的下屬企業，一直與政府、各企事業單位保持著良好的合作關系，而隨著國家財稅體制和政府部門改革的進行，新的部門調整與職能整合為商業銀行提供了合作入場機會，從財政部門及預算單位的公開招標方式，極為便捷的銀醫通的運行，給商業銀行代理了前所未有的契機和挑戰。

2、客戶需求 由于國內市場的趨于全面開放，公司客戶其內外部的經營環境也在不斷的改變，這些因素導致客戶追求更為個性化的金融產品和以及更為優質的金融服務。

（1）授信業務必然必然備受挑戰，企業現在更多的注意力集中在市場、競爭、成本、效益等方面，因此對銀行服務就有更高更新的需求和標準，對服務方面更為注重的質量和效率和新產品的需求。

（2）大型企業、外資公司更加關注工作效率，和更加方便的資金集中管理和對上下游各部分的公司進行整合，以期以延伸、控制的方式增大競爭的優勢。在資金方面其向集中、集約、高利用率方面發展，最大可能的降低對銀行的需求。

（3）專業化分工、產業關聯性突飛猛進，如此就致使銀行不可再僅僅將目光置于某企業或某業務，要更加長遠的置于完整的產業鏈，并以積極的姿態向企業的核心方向拓展，力爭業務和其整個產業鏈連接，為全面的產業鏈式提供有效的綜合金融服務。

四、公司業務同業競爭分析 要制定適合商業銀行發展狀況的戰略,就必須對行業的競爭態勢的發展趨勢有一個基本的了解。北京市的首都地位讓其毋容置疑的成為各個銀行角逐的主戰場。并且在競爭格局中形成了大中小、境內外、股份制商業等多元、多樣銀行的情況。

表3.5 北京市主要銀行同業 國家性大型銀行 工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行、交通銀行 股份制商業銀行 中信銀行、光大銀行、華夏銀行、 廣發銀行、深發展銀行、招商銀行、浦 發銀行、興業銀行等 城市商業銀行 北京農村商業銀行 外資銀行 花旗銀行、恒生銀行、渣打銀行、匯豐銀行、三井住友銀行＼荷蘭銀行等 表3.6 資料來源？ 2018年北京銀行業金融機構情況 類別 營業網點 法人機構（人） 機構個數（個） 從業人員（人） 資產規模（億元） 大型商業銀行 1759 48118 63797 0 國家開發銀行和政策性銀行 17 902 13718 0 股份制商業銀行 499 19099 31014 0 城市商業銀行 262 9139 9036 1 小型農村金融機構 693 7759 4664 1 財務公司 43 1749 6588 43 信托公司 3 431 90 3 郵政儲蓄 551 2382 1846 0 外資銀行 100 7924 3091 9 新型農村金融機構 15 597 122 10 其他 10 2624 1794 10 合計 3952 100723 135758 7 數據來源：中國銀行業監督管理委員會 北京銀行業在金融方面的資產規模不斷拓展的同時，其資源的配置效率也在持續加強。截至2018年末，北京市的金融機構資產規模多達24.2萬億元，同比增長8。9%，利潤增長率達到了43.9%；
此外，不良貸款率和上年相比也有所降低，銀行資產的質量得到了明顯提高。同時，金融機構的數量也得到了顯著增長，到2018年末總數達到了4952個，同比增長百分率為4.7％。但是，國有商業銀行的資產規模所占比例不斷降低，而城市商業銀行的資產規模得到了較快的提升，外資銀行的資產規模所占比例則較為穩定。

在京的商業銀行其競爭可以從下述三方面略窺一斑：
1、主體：當下基本上多有的銀行都匯聚于首都。不同類型的商業銀行都有自身獨特的競爭優勢，然而主要的市場都是由大型國有制銀行把持，且其客戶群體也是最優質的，其利潤遠遠高出同類銀行，因此其為市場的舵手。而股份制商業銀行則因為其規模、經營等方面的優勢，其發展極快，存貸款量飛升，在利潤率方面也很高，為推動銀行業發展的重要力量。城市商業銀行則因其由以往的信用社改制而來，其占據了首都周邊政府、中小企業的資源，且對企業實行的是低門檻制度，因此其潛力也不可小覷。外資銀行在擁有極為雄厚的資金底蘊，其在存貸方面定價空間大，客戶的資源集聚，其主要的對象為極有外資性質或成分的企業。

2、市場：各個股份制商業銀行在客戶方面的競爭主要表現對大型、優質企業和機構的競爭。一是由于，在京的金融機構迅速增加，僅僅銀行業中都不低于千家，競爭狀況可想而知，再加上在服務、產品上的同質化，因此只有在差異化策略上下足功夫，才能穩住陣腳并不斷提升和發展，進而獲得更多的優質客戶群。二是國企、央企、外企等極好的客戶群，是各家銀行的爭奪焦點也聚集都此類底蘊深厚、資信極佳的客戶。并且此類客戶對金融服務的提供著也有著極高的要求，這也無形為各個銀行的競爭“火上澆油”。

3、產品：眼下在京各個銀行最主要的競爭陣地為中間業務，此也是銀行的表外業務，此業務不會占據其資產，而銀行則僅需通過代理、委托等方式就可以獲取非?？捎^的收益，此業務通常包括用于貸款的擔保、期權、債權、知識產權等，在如今這個經濟態勢下，金融產品必須擁有多樣化、盈利結構合理化、業務表明化。當下，各個商業銀行皆以各種對應措施以期突破中間業務的口子，從而獲得新的利潤增長點。華夏銀行北京分行實行了以八大產品建設為重點和驅動力，同時進行內在整合、聯動的方式，進行中間業務的拓展和開發。

表3.7 2018年北京市存貸款情況 2018年末規模 比年初增加額 各項存款余額 100095.5 8435 人民幣 95370.5 7379.9 單位存款 60154.5 4953.7 儲蓄存款 24158.4 1072 各項貸款余額 53650.6 5661.4 人民幣 45458.7 4844.7 短期貸款 15053.4 1319.9 中長期貸款 28305 2653.9 票據融資 1882.2 745 個人消費貸款 7201.5 1022.6 數據來源：北京市統計局2018年國民經濟和社會發展統計公報 北京市金融機構的本外幣貸款規模到2018年為止達到了53650.6億元，增長率為12.1%。其中人民幣的貸款規模達到了45458.7億元，增長率為12.2%；
從期限結構的角度分析，票據融資規模、中長期貸款以及短期貸款分別達到了1882.2億、28305億和15053.4億元。從信貸投向的角度入手分析，華夏銀行銀行北京分行在信貸資金上實現了由污染和耗能較高的產業向節能的新產業方向轉型。華夏銀行北京分行作為一家區域化的優質股份制商業銀行，和別的銀行相比，具有與本地企業更貼合的優點，一方面可以以不同企業的需求為基礎來對公司的金融業務開展個性化設計，另一方面可以對企業形成全新公司業務類型起引導作用，從而與企業的金融需求相契合。在京津冀區域經濟迅速發展的背景下，中小企業在融資方面仍然存在很多問題，這也為華夏銀行北京分行的市場營銷發展產生一定的積極影響。

第二節 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷的內部環境分析 華夏銀行北京分行成立了二十余年,取得了長足的發展。但現有的機構類客戶偏少,多是高成本、高能耗形成的款項及業務,所以有必要繼續針對其內部情況進行深入的分析與研究,才能得出有效的營銷策略。

一、營銷組織架構分析 商業銀行開展公司業務市場營銷活動，需要有一個精簡、高效的市場營銷組織架構，依托這個組織架構,可以集中銀行的人力、物力、資金等各項資源,不斷的去發掘并滿足市場需求,從而推動公司業務的不斷發展與壯大。

目前，華夏銀行北京分行公司業務主要是由公司業務部負責開展，并由公司業務部實施相應的營銷活動，滿足企業、機關、團體等客戶的金融需求。由總行向各個分行下達相應的任務指標,再由分行向各個支行下達任務,最終由各個支行營銷團隊負責開展營銷活動,完成相關的業績考核指標,具體如圖3.8所示。 下達任務 下達任務 總行 職責 分行公司部 職責 支行營銷人員 職責 主要職責是管理：制定營銷戰略；
進行市場細分；
制定營銷制定；
牽頭營銷；
客戶管理系統、客戶服務；
推動全行營銷。

細化 主要職責是區域市場管理；
上傳下達；
研究、細化營銷方案；
協調推動營銷；
實施對營銷人員的管理；
細化省行出臺的營銷制度；
搜集本區域的營銷信息；
負責本區域的重要行業、關鍵客戶的業務；
本區域的廣告策劃和宣傳等。

細化 主要負責實施具體營銷；
客戶開發和維護，直接進行業務談判；
實現交易，為客戶提供服務；
收集和反饋客戶信息；
進行市場調查，了解市場環境，為銀行進行營銷活動做好準備工作；
建立營銷隊伍。

下達任務 圖3.8 華夏銀行北京分行公司業務營銷組織架構示意圖 資料來源：華夏銀行北京分行內部資料 雖然目前北京分行在組織框架方面基本完善，且在具體的實際運行中也小有成效，然而從具體運行過程中來看，也有一些問題存在：第一，在面對大型企業或集團性客戶時，因其業務的廣泛性，通常需要行內多個部門合作完成，但是北京分行不同部門間信息的溝通與交流存在著或大或小的障礙，因此對此種類型的客戶要想形成一致的營銷合作，難度較大；
第二，上下級、總分支行之間的本位思想根深蒂固，往往會形成各部門崗位各自為戰的局面，這種以個人利益為出發點，沒有系統性的營銷策略，沒有任何營銷的整體性可言，致使提供的產品和服務在參與市場競爭時力量匱乏，很難供客戶以組合式選擇，制約最大化整體效益的發揮，這也是交叉營銷無法有效執行的原因之一。

二、營銷授信流程分析 華夏銀行北京分行的營銷授信審批流程，是按照業務品種設置專業部門來完成授信，對于分行有審批權限的業務由分行自行審批。按照流程，主管部門報批，以“橫向制衡，縱向權限”為機制?！皺M向制衡”是指北京分行自行進行信貸審批時全過程進行流程化管理，具體分為調查、審查、審議、審批、用信五個環節。在項目貸后管理方面，針對各個對應環節設置專門組織和職位，并保證各個組織部門間都可以很好的協作、制約?！翱v向權限”是指北京分行實行統一的授權管理，按規定對對應的組織部門實行權限管理。此授權即為優化業務程序，以分層管理的形式進行制約。對于華夏銀行北京分行公司業務市場營銷來說,公司業務的授信審批流程是最主要的業務流程之一。因此,公司業務的授信流程對銀行開展公司業務營銷,搭建與企業的業務合作關系，獲得預期市場營銷效果具有重要的意義。如圖3.9所示。

三、 公司業務產品及其結構分析 近幾年來，我國商業銀行業資產規模穩步增長，資產結構不斷優化。公司貸款持續增長，貸款投向不斷優化，“三農”及小微企業貸款增長較快，零售業務穩步發展。但從業務結構上來看，華夏銀行北京分行有以下特點：
表4.0 華夏銀行北京分行貸款統計 單位：億元 貸款品種 2017年末 2018年末 余額 占比 余額 占比 短期貸款 1291.82 66% 1585.47 68% 中期貸款 302.45 11% 398.45 9％ 中長期貸款 103.47 7% 167.21 7% 銀團貸款 135.98 8% 186.22 8% 貿易融資 77.68 6% 89.41 5% 房地產 27.87 2% 21.45 3% 表內授信合計 1939.27 100% 2448.21 100% 資料來源：華夏銀行北京分行內部資料 根據表4.0分析得出：2018年末,短期貸款同2017年末相比，增加了293.65億元，達到1585.47億元，在全部對公貸款中占據很大的比例，也因此成為該年貸款業務中的主要產品。中期流動資金的貸款余額同去年相比也有了很大程度地增加，達到了398.45億元，占總比的百分之九。房地產貸款等同2017年相比，則都有相應程度的降低，主要是政府宏觀調控能力的影響，國家在政策上也進行了相應的引導，刺激了2018年不同領域貸款積極局面的出現，降低了銀行行業的發展風險。除此之外，華夏銀行北京分行2018年的獲得的公共存款是所有獲得存款的一大部分，占據63%，在明確的產品當中，定期存款收益不如活期存款的收益；
從種類來比較，短時間的現金借款是對公授信項目的主流，它是該行的重要收益渠道。在企業項目里，中間項目中支付結算、同業業務以及國內證是中間業務的主要業務品種，同業業務收入占比最高，成為最受客戶歡迎的業務品種，為該行提供了可觀的利潤。但是因為行業監察管理的限制，融資顧問與代理項目的利潤較其他業務品種低。綜上所述，對公存款、貸款以及同業業務在2018年成為北京分行的業務亮點，受到客戶的廣泛歡迎，應該給以關注，加大強化力度。

根據以上的情況能夠發現，在北京分行目前的顧客中最重要的就是產品時間、產品品質等和公司開展的活動以及資金活動的現狀不相符，該問題在銀行行業中較為常見，其實還是由于金融機構的績效審核有問題而造成的。北京分行要在這些問題中進行總結，當開發新的借貸產品時，不僅要注意顧客的運營狀況，而且還要預計公司資金活動的狀況，以此為基礎，打造出更具有代表性的產品。如此一來，在減小銀行的風險同時，也提高了銀行的收益。

第三節 華夏銀行北京分行公司業務發展的SWOT分析 結合上述對華夏銀行北京分行的外部環境及內部環境的分析，這一節使用SWOT分析法來解析并總結北京分行公司業務的優缺點、機遇以及所面臨的挑戰。

一、優勢分析 1、品牌形象良好,打造特色服務品牌 近年來，華夏銀行北京分行以打造特色服務品牌為抓手，在科技金融、文化金融等細分領域加大資源投入力度，創新服務模式，完善產品體系，逐步形成對于品牌建設的獨到認識與理解，在市場競爭中積累形成了一定的比較優勢。華夏銀行北京分行地處首都文化中心，充分挖掘自身所處區域的文化產業優勢，通過多種途徑發展文化金融，設立“文化創意產業部門”提供針對性的服務；
加強與北京市政府相關部門及各種文化協會的戰略合作，加大外部業務來源渠道；
創新文化金融服務模式，拓寬特色產品線，打造專業服務口碑。

2、網點遍布全北京,渠道資源更加豐富 華夏銀行北京分行系華夏銀行在京營業機構，辦公地點為北京市西城區金融大街11號北京國際金融中心。分支機構遍布北京市內，除分行本部外，目前還設有石景山、和平門、紫竹橋、東四等42家支行，另外還設立了1家營業部和7個行業公司部。我行將繼續加快網點建設速度，從而實現對不斷發展的北京地區的有效覆蓋。經過十余年發展，北京分行初步成為一家資產優良、服務規范、內控嚴密的現代化商業銀行機構。在北京地區分行評比中獲得“好分行”榮譽，樹立起良好的市場形象。

去年為了響應國家號召，在雄安新區正式成立了安新支行，這是設立在雄安新區的首家金融企業，亦是股份商業銀行在雄安新區唯一的機構。形成了“立足經濟發達城市，輻射全國”的機構體系，北京網點分布多，服務范圍更大，服務客戶更多，有利于基礎的存款貸款業務的進行。同時順應綜合化經營趨勢，積極與同業客戶加強合作。在總行支持華夏金融租賃公司穩健發展、有序推進消費金融公司籌備等框架下，個營銷條線都積積極加強業務合作和協同發展，并深化與銀行、信托、證券、租賃、保險、基金等機構的合作，豐富業務模式，實現資源共享，利用同行業顧客的途徑、信息與產品的優點，實現顧客的要求。

3、產品種類較豐富，可以滿足不同客戶的綜合性需求 華夏銀行北京分行公司業務部持續推動13類重點產品的推廣運用，充分發揮對客戶營銷的支持作用。推動供應鏈金融業務轉型發展，加大應收類產品運用 ；
優化完善現金管理工具箱產品，提高現金管理服務能力；
研發負債類產品，有針對性吸收客戶穩定資金，帶動增量資金；
完善財政存款類業務制度與營銷指引，促進財政機關客戶開發；
做大投資銀行業務，加快推動債券承銷業務增長。綜合運用產品組合營銷重點客戶，提高綜合收益。加強跨條線產品的組合御用，綜合利用理財項目融資、同業投資、發債等業務，做大業務規模，抓結算、抓流量，帶動存款和綜合服務服務能力的提升。推進與中國煙草等大型國企、央企等建立總對總合作關系，開展深度合作。近期，華夏銀行北京分行還將與北京市十余家國企簽訂戰略合作協議，后續會用好產品，做好服務。

4、初步建立了對公業務市場營銷配套體系 現階段的市場營銷并不是單一的靠人力資源來實現的，充分利用了信息時代的便利，應用計算機、互聯網手段實現市場營銷的科學化管理，在很大程度上沖擊了傳統的營銷方式，目前，包括北京分行的很多銀行的產品業務都可以通過自助機來進行，在很大程度上便利了客戶的需求。同時，節約了柜臺資源，使銀行的效率有了很大的提升?；ヂ摼W技術主要被應用與網上銀行的開發建設，為客戶的轉賬等日常生活需求提供了極大地便利，穩定了客戶資源。信息化的營銷手段為市場營銷節約了很大的成本，使銀行柜臺工作人員能夠為更多的客戶辦理復雜的業務需求，提高了銀行的業務辦理能力以及工作效率，建立起良好的品牌效應。對不同的市場營銷而言，宣傳都是十分必要的，廣泛地宣傳可以使更多消費者了解現階段推出的各項業務，從而增加業務輸出的可能，提高公司效益。但是，目前國內銀行在業務宣傳以及宣傳管理上的能力亟待提升，由于宣傳用力過度以及管理不當造成的客戶流失不在少數。公共關系營銷是十分重要的營銷手段，銀行可以通過與大型購物網站建立合作關系，促進自身產品業務的輸出。隨著互聯網技術的發展以及互聯網時代的深入，我國的網民數量呈現出也飛速增加的趨勢，在這種時代背景之下，銀行通過互聯網進行自身業務的推廣是十分便利的。網絡營銷勢必成為新型的營銷方式被廣為運用。

二、劣勢分析 1、市場營銷和客戶維護合力較弱 營銷方式仍然以傳統的大堂經理介紹或客戶經理宣傳為主,沒有真正樹立以“客戶價值,客戶需求”為中心的營銷理念。營銷觀念較落后,雖提出“以客戶為中心”的服務理念,但在實際營銷的過程中,缺乏對市場客戶的深入研究,忽視客戶的重要性,尤其是注重客戶對銀行產生的當前利益和直接利益,忽視其長遠和綜合的利益,失去了培養客戶忠誠度的機會;往往重視單個客戶,而忽視整體客戶群體;往往重視客戶的規模而輕效益等。忽視了銀行和企業在營銷過程中利益相互的原則。競爭手段單一,很多時候還是靠“拉關系”來推銷產品。

2、產品研發及創新的主觀能動性不足,產品創新的管理機制相對落后 即使這些年不斷有“華夏e代”、“華夏收銀臺”、“光伏貸”、“銀保通”等新產品，雖然有些優勢，但仍然無法達到市場的要求。特別是和同行業比較，在產品、服務、環節的創新上該行還是略有不足，尤其是在指引顧客、市場需要的產品創新與構成這些部分，依舊是從上到下的創新，主觀能動性不夠。并且不能到位的分析市場與顧客的需求，無法完成上下一致的產品創新體制。該行十三項產品中間業務的收益排名股份制銀行處于最后一位正是因為產品缺乏主觀能動性與創新管制體系的不健全。

3、客戶經理團隊的素質、數量無法實現業務發展的需求。

根據公司業務客戶經理團隊的目前情況來看，不僅各個素質有不同，數量也無法良好的符合擴展的需求。這些年來，很多優質的客戶經理被調離公司業務條線，也有的被分配到別的崗位，也有些經理被分到中小股份制銀行與城市商業銀行，新來的客戶經理短時間內不能快速做到滿足市場競爭的要求。盡管經理數量年年都小有提升，但是這個增長速度和公司業務發展的速度相比遠遠落后。

4、目標市場選擇不科學 華夏銀行北京分行不僅僅是全國性股份制商業銀行，更是北京市國資委下屬的金融機構。該行應當在全面考察市場因素的基礎上，完成市場目標制定，而后選擇合適的市場營銷戰略開展相應活動。在以往發展過程中，由于華夏銀行北京分行很多策略的執行都是不計成本、不計投入的，所以并沒有取得良好競爭優勢。而在市場定位信息獲取過程中，該行掌握的部分信息并不準確，導致市場在區域劃分過程中就已經開始存在問題，無法實現銀行的經濟宏觀調控作用，導致市場營銷活動無法實現最初目標。

三、機會分析 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷在行業競爭中還存在一些難得的機會: 1、總體經濟形勢良好 國際貿易逐漸恢復正常，提升產業結構，推動了新材料、新能源等產業與市場的發展，提高了企業收購的效率，宏觀經濟收益很可觀，財務能力提升。我國經濟整體呈上升趨勢，這對金融業的發展有關鍵的影響。再觀察該地區的現狀，2018年 北京經濟總體平穩，穩中提質，全年實現地區生產總值30320億元,比上年增長6.6%;新經濟實現10057.4億元，占全市的經濟比重為33.2% 數據來源于：北京市統計局 。2018年是實施“十三五”規劃的開局之年,按照政府工作報告中的安排,全市經濟發展將繼續保持兩位數的較快增長。

2、地區重點項目較多 2018年,北京市初步安排重點建設項目276個,總投資約1.3萬億元。其中，計劃新開工114項，續建162項，力爭竣工43項,覆蓋到基本設備、城市整體打造、農林水工業、社會事業、服務業與房地產等七個關鍵行業，從而將加快落實城市副中心建設,有力推進首都的建設進程。同時為響應京津冀協同發展政策、一帶一路經濟政策,民營企業、中小企業的運營慢慢改善，投資有了很大程度的提升。國家產業強盛策劃、新一輪西部開發等一套制度開始進行，這些政策對銀行的發展提供了良好的機遇。

3、中小企業發展日益受到重視 中小企業是支撐中國經濟的重要來源，它的數量達到了全國總企業的95%，是全國生產總值的65%，為全國85%的城鎮人口提供了就業機會，繳納稅收達到60%，中小企業之所以是北京分行業務的重要客戶以及發展的希望是因為國家對其給予了大力支持，它有發展前途，資金需求量大，十分依賴銀行、風險也不是很集中。因此北京分行要把握住這個不可多得的機會，大力發展金融業務，不僅要提升北京的經濟，還要打造品牌，提高企業自身的競爭力。

四、威脅分析 1、利率市場化變動效率提升 隨著利率市場化的加快發展，客戶獲得的利潤以及資金逐利性越來越高，理財產品替換存款或者轉化的速度也大有提升；
銀行之間的存款利率的不同產生的結果也很明顯，北京分行低成本欠債的優點被影響。公司業務越來越多投行化，信貸業務持續發展，銀行收益減少，必須要換一種營銷制度，找到其他的增長收益的地方。

2、金融脫媒趨勢加快 黨的十八大提到一定要快速發展直接融資，品質好的大中型企業由于股票市場與企業債券市場的發展也在證券市場融資，資本市場要把銀行貸款分流，大中型客戶會對銀行不再如以前依賴，傳統的商業銀行業務會被影響。除此之外，大型企業從財務處支出資金，流入到客戶在銀行的存款、貸款量，這樣銀行的財務顧問就會被沖擊；
商業銀行有些貸款被更換是由于短期融資券的推出，降低了銀行貸款利息的收益。金融依賴媒體會造成商業銀行營銷方式的轉變，風險防范局面越來越緊張，監督管理的要求也越來越嚴謹。

宏觀經濟增長速度減慢，在改變結構、轉換增長模式、過剩行業去產能化、產業構成改變提高的同時，部分行業性、區域性的風險增加；
風險相傳的途徑增加，影子銀行、民間融資、非法集資、擔保圈的風險更容易傳遞給銀行。銀行業的危機慢慢水落石出，相互傳遞，資產管理的壓力也越來越大。監督管理的任務也具體化，資金緊張，嚴加看管理財產品、同業業務，對那些大型銀行的要求相對更高。

3、銀行風險控制趨嚴 隨著近年來經濟形勢下行、產業結構調整加速，加之人工成本的增加、行業產能過剩、產品的附加值低等因素，傳統的制造業、貿易型企業和資源型企業生存艱難，銀行貸款違約率高，商業銀行不良貸款余額和不良貸款率出現雙升的局面，銀行的信貸資產風險壓力增加，在授信審批方面出現了以下困難：第一，銀行制定的行業風險政策制約因素較多，如對曾經銀行青睞的煤炭、鋼鐵、房地產等行業授信審批趨緊，對存量的高風險行業授信壓降退出，新增的授信選擇為特定的弱周期行業，目標市場縮窄；
第二，總行對下設分行的審批授權上收，尤其新興的表外業務等業務，在公司授信方面基本上無審批權限，這也制約了華夏銀行北京分行的公司業務的發展。

五、SWOT分析總結 表4.2 華夏銀行北京分行SWOT矩陣分析圖 優勢（S） 1，品牌口碑高，創造具有代表性的服務品牌 2，整個北京都有網點，資源來源的途徑越來越廣泛 3，產品多樣化，能夠有效實現顧客的要求 4，首次設立與公業務市場經營符合的體制 劣勢（W） 1，市場營銷和客戶維護合力較弱 2，具有特色的主觀能動性略差，新產品的設計的管理體制落后 3，客戶經理團隊的素質不夠高，數量不夠，無法實現業務發展 4，目標市場選擇不科學 機遇（O） 1，整體經濟走向很穩定 2，區域重要的業務很多 3，中小企業的發展逐漸被關注 SO戰略 1，深入細分市場，強化品牌優勢 2，抓住機遇擴大存款市場 3，加強產品的創新力度 4，完善公司業務拓展模式 WO戰略 1，建立以資本為核心的管理體系 2，強化各條線部門的管理水平，提升營銷合力 3，完善客戶經理培養機制，完善營銷主體 4，加強風險防控力度，提高資產質量 威脅（T） 1，利率市場化提升 2，金融與媒體分離的挑戰 3，風險防范趨勢逐漸緊張，監督管理越來越嚴謹 ST戰略 1，實施差異化經營策略，取得優勢競爭地位 2調整業務以及客戶結構，發展多元化的業務體系 3，提高貸款定價，提升資本的使用效率 WT戰略 1，加強多種形式的共同發展，擴展業務范圍與經營戰略 2，設立完整的貸后管理系統，執行動態風險評估標準與監管制度 3，行外引進和行內培養兩手抓 通過對表4.2進行分析，得出以下結論: 根據上圖的內容，能夠得出：首先從產品層面來看，積極開發新的產品，產品創新依然是擺在分行面前的當務之急，只有新的產品的不斷問世，才能抓住市場，獲得更大的競爭力。其次從價格層面來看，有競爭優勢的合理價格才能夠抓住優質客戶的需求。而合理價格的制定卻是一個系統工程的范疇，需要分行加大思路和人才建設以及技術建設去完成。再次在從客戶層面來看，維持與客戶之間的關系，需要總分行采取合適的渠道和營銷方式，不能夠過激，也不能太散，各方面協調配好才是穩中求勝的唯一辦法。最后在從營銷力度層面來看，加強促銷渠道的建設是重中之重，無論是廣告還是網點營銷都應該被重視起來，也就是說分行應該使用自己可以調動的一切力量加大營銷力量的建設。

華夏銀行北京分行盡管有很多不到位的地方，但還是有很多優點，上升空間很大。我們要觀察時局、揆情審勢、根據不同特點來營銷，盡管處境困難，也要發展潛在顧客，把握住每一次的機遇，根據顧客不同的需求，為他們量身定做適合他們的業務。

第四章 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷策略設計 第一節 華夏銀行北京分行公司業務的市場細分及戰略定位 一、市場細分 隨著中國金融市場的日趨完善，客戶對于金融服務也提出了更高的要求。北京作為首都承擔的政治經濟文化中心的功能決定了這里客戶的多樣化，因此對客戶進行細分對于提高華夏銀行北京分行市場營銷效率有重要意義。

本文認為，不僅要對客戶按照傳統標準進行分類，更要深入發掘出每種類別客戶的特征，提供差異化的服務。以按照企業的具體規模為標準的分類為例，華夏銀行北京分行將客戶分為小微、中型和大型企業。其中企業的規模又是以存款為判斷標準的，高于1000萬時，該公司屬于大型客戶；
當低于200萬元時，該公司為小微型企業；
如果是位于前兩者之間的存款量，那么就屬于中型企業客戶。然后是以貢獻利潤的大小為標準進行區分，存在著高、中、低三種價值客戶。本文建議華夏銀行北京分行應當重視對高價值企業客戶的服務工作，制定專門的高端訂制綜合金融服務處理方案,使服務具有針對性，提高服務效率。

二、區域定位 第三章分別立足于國家層面和北京層面的宏觀經濟分析結果都表明，華夏銀行北京分行市場營銷策略應當與時俱進，既要充分利用京津冀聚焦發展,“一帶一路”等國家重點發展戰略，又要把握好首都經濟發展特點，對其營銷對象進行調整。

首先要緊跟國家戰略，關注國家重點發展的行業，把對公業務市場營銷的重心轉移到該類行業中，合理增加該類行業人力物力的投入，縮減國家政策不支持行業的資金投入。具體表現，首先加強對基礎設施和能源行業，以及公用事業的投入，如燃氣行業、供水行業等等。支持符合綠色發展的的行業，對于污染較為嚴重的產業，不能無限制的供給其資金。其次是對于部分高端制造業，應大力支持，而部分符合可持續發展的傳統制造業，也應該為其提供合理的資金，促進其進行產業升級。最后是立足于傳統服務業的基本要求，然后再結合現代服務業的優勢，以使其獲得更好的發展，即要大力支持醫療服務、餐飲業，也應該大力支持教育等行業的發展。

在關注重點行業的同時，也要盯緊國家戰略惠及的城市，對于部分重點城市，也應該適當增強營銷力度，選擇這些城市中綜合收益能夠不斷增長、預期成長狀況良好的企業提供服務，對自身的相關業務進行創新，創造出一個全新的發展平臺。

三、客戶定位 第三章的分析表明華夏銀行北京分行地處北京，具有獨特的地理優勢，這里擁有諸多國際及國內優質企業，這些企業具有資金需求大，安全性高等優點的同時，也具有對服務要求高的特點。同時北京也聚集了諸多同類金融企業，因此同業競爭激烈。故而明確客戶需求，并對客戶提供差異化服務對于提高改行對公業務利潤十分重要。

為做到“對客戶的差異化服務”，首先要具有科學合理的客戶定位，不管是大客戶還是部分零售中高端等客戶，都應該對對這些服務個體進行清楚的定位。其次，涉及金融業務的時候，北京分行具有自身的優勢，主要表現在具有許多的大型企業客戶的同時，還具有機構客戶，同時他們較多的優質企業。其次本文認為北京分行應以同業業務為基礎，實現客戶群構建，使其具有重點突出，并且覆蓋面積廣闊的特點，對于同行業客戶擁有的優勢價值，應該進行深入挖掘，拓展相應的代理業務?？梢砸揽看罂蛻舻膬瀯萁ⅰ版準健苯Y構，并將優質中小客戶納入其中建成一個優質集群。在這樣的模式下不僅能夠對保護中小客戶最大限度的逃避風險，并且還能夠使客戶經營獲得最大限度的發展。此外還需要重視中高端個人客戶，實現精高端，發展大中端和簡低端，構建細分客群。

四、業務定位 在進行業務定位的時候，應該堅持“一體兩翼”，即將公司業務作為關鍵主體，同時還應該發展零售銀行與相應的金融市場。在這樣的定位發展過程中，最終應該形成具有明顯優勢的發展格局，即“三駕馬車”。在進行轉型的過程中，應該重視公司銀行的作用，其屬于整個過程的支撐點，能夠對市場地位進行提升，增加自身的傳統優勢，最終形成產品服務體系，即 “大資管＋大交易”。業務定位準確，就能夠成為最佳融資服務銀行，成為整個同行業的領先者，并且具有自己的競爭優勢。完成初步轉型之后，還應該抓住機遇實現第二次轉型，即發展零售銀行業務。在此階段的發展過程中，一是完善財富管理，二是發展消費金融業務，立足于人的基本需求 “衣、食、住、行、玩”，在此基礎上進行綜合服務，從而實現更為合理的現金管理，提升資源配置等能力。高度重視金融市場的發展，進行產品改進與創新，發展自身獨有的優勢競爭力。在發展市場的時候，應該重視資本、國際金融和貨幣三者，并且策劃更好的服務體系，使得不管是投資銀行和金融市場，還是國際業務等等都能夠得到發展。

第二節 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷策略組合分析 一、產品策略 1、加快產品的更新節奏，為客戶創造更高的市場價值 在全行新的市場營銷理念指導下,華夏銀行北京分行未來需要在金融產品或服務的研發方面投入更多資源和人才,不斷加快產品的更新節奏,為廣大公司客戶創造更高市場價值。畢竟,新的市場營銷理念要求華夏銀行北京分行要主動為客戶創造價值,而這并不僅僅局限于以往的“以客戶為中心”,不斷滿足客戶的現有需求;而是要求分行主動站在公司客戶角度思考問題,考慮如何利用金融產品與合作企業建立更為緊密的共贏關系,不斷挖掘客戶潛在的金融需求,主動為公司客戶量身定制地開發設計金融產品或金融服務,來更好地維護共同利益,實現共同發展。在更多情況下,企業管理者由于受到自身金融知識的限制,并不知道企業在不同發展階段中到底需要怎樣的金融產品來提升企業的價值。因此這就需要華夏銀行北京分行堅持“為客戶創造更高價值“的市場營銷理念,以更加主動的姿態,既能想客戶之所想,又能想客戶之所未想,積極幫助公司客戶提升價值，從而推動北京分行公司業務的持續發展。 2、提倡新思路，轉變原有傳統業務品種 銀行的市場競爭力在很大程度上會受到其品牌知名度的影響，所以應該根據市場變化不斷調整經營戰略，發揮其自身的特色，形成“特色單品”的獨特發展模式。華夏銀行北京分行應立足于原有的業務基礎之上，著重選擇具有可塑性的產品進行重點打造，利用其原有的品牌優勢和高獲客效應發展“特色單品”。北京分行應該投入大量的資源，并堅持創新的精神，最終打造出自身的優勢品牌。此外，還應該對相關的工作進行改進和發展，如票據業務、現金管理工具箱和跨境貿易金融等等，從而做大業務規模，提高綜合收益。在實踐中,華夏銀行北京分行應適時跟進同業競爭對手的新產品,提供給目標客戶更多的產品選擇,同時要根據目標客戶的實際需求或潛在需求,不斷度身定制適當的新產品滿足客戶需求。緊緊跟隨策略,跟蹤市場變化,關注同業產品動向,加快開發新產品,完善產品體系。雖然金融產品同質化程度較高,特別是在負債和中間業務產品方面的,要提高市場敏感度,對于市場上出現的新的金融產品,要根據自身實際情況進行借鑒,同時通過專門渠道匯總分析客戶對公司業務的需求、市場反應情況,盡快完成產品設計、風險審查、產品維護措施、產品管理辦法等,使新產品的開發提速,快速響應市場需求。

3、重視中間業務 縱觀目前的金融市場，我們能發現創新因素的重要性，并且各個領域之間的關聯程度也在不斷地提升，其中最為突出的就是 “大資管”現象的發展。這個時候北京分行就應該好好的把握住這一機遇，增強自身的競爭力，增加中間業務利潤。對于相關的資源，不管是企業自身原有的還是來自于企業外部，都應該在板塊協調的理論上進行深度整合，從而構建有效的“大資管”平臺，并且能夠達到高開放度和市場跨度大的要求。不管是對于銀行涉及的相關業務，還是信貸、資本與貨幣三個基本市場，都應該進行深度發展與融合，從而滿足各個客戶的不同需求。除此之外，華夏銀行北京分行還應該對自身的經營能力進行提升，促進債券股權融資等重要業務的發展。以“大資管”的基本理論為基礎，建立完善的投資品種體系。憑借自身的理財功能提升優化“大資管”平臺，開發完善理財產品的消費支付、質押、轉讓等功能。

二、價格策略 價格是各商業銀行發展業務時不可忽視的一個重要因素，想要吸引大量的客戶，就需要制定出一個合理的定價策略，從而提升企業的業務量，最終提高收益。因此，華夏銀行北京分行應該尤其重視公司業務的定價，得出合理的價格策略。一是從市場營銷的角度出發，價格是其所有影響因素中最為關鍵的，因為它能夠對一個企業的盈利產生直接性的影響，并且與渠道和促銷，還有產品相比，它不需要任何成本；
二是價格自身存在著很大的敏感度，方便對其進行控制。通過對華夏銀行北京分行深入了解，能夠總結出其與公司業務有關的價格策略有著很關鍵的三個部分，在下圖中進行了展示：
華夏銀行北京分行針對于公業務制定的定價策略 對定價策略進行調整與完善 定價原則 對貸款定價的整個審批流程進行調整 圖4.2 華夏銀行定價流程圖 1、明確定價原則 第一種是風險收益原則。風險和利率呈正比,即風險越高,利率價格越高,收益也越高,華夏銀行北京分行可以根據自身對風險要素的認定,確定風險的等級,對應確定一套風險等級和利率價格區間對應的規則進行貸款利率定價。第二種原則,成本原則。根據作為資產負債管理部門的計劃財務部隨時根據銀行資金成本情況,結合利潤目標,定期確定貸款利率區間。第三種原則,差異化定價原則。根據客戶價值標準分類結果,綜合考慮客戶對銀行的綜合貢獻情況,在貸款定價過程中區別對待,根據實際情況采用差別定價。

2、完善定價策略，實現綜合收益管理 在進行市場營銷的過程中，應該重視相應的投入與產出情況，追求最大差值從而獲得最高利潤。不管是同一類型的客戶群體還是單一的客戶，都不能以特定的產品和特定的時間來衡量其帶來的收益，應該結合相應的資產量和負債情況，還有中間業務定價三者進行整體上的效益估測。不僅僅是營銷部門應該關注相關產品的市場定價，同時還需要資產負債管理部門也針對相關市場進行價格調查，這樣才能夠更好的進行價格預估、對自身產品做出合理的價格定位。立足于宏觀角度，因為利率市場化的發展，使得商業銀行能夠更好的進行風險估價，但是實際效果的達到還需要相對較長的一段時間，因為客戶違約風險是最為主要的形式。目前最有效的解決方式是根據經營環境的改變不斷對貸款定價制度進行改進和創新。

3、優化差異化定價如何實現差異化定價？ 商業銀行在產品定價中應該體現差異化的定價策略，從產品層面、客戶層面、戰略層面三個維度考量，建立從上至下的定價策略。一是產品層面，即基于產品層面的定價，需要計算不同產品的運營成本、資金成本 、信用風險 、目標利潤等實際成本。二是客戶層面，即基于客戶層面的定價，需要著眼客戶的所有收益、客戶忠誠度 、客戶未來的盈利能力，對不同客戶進行差異化定價。三是戰略層面，即基于戰略層面的定價，需要針對行業、地區、新產品的戰略導向，并考慮銀行的社會責任，為最終價格的確認，給予判斷的空間?！? 銀行業務中的價格管理與普通商品的價格管理兩者之間存在著很大的差異，其在進行定價的時候主要是針對于利率與費率等相關方面。在調查華夏銀行北京分行的時候發現，其當前的利潤很大部分是來自于貸款業務，所以未對定價領域進行完善，這一現象也在一定程度上受到了政策的限制。利率市場化給予了商業銀行充分的自主定價權，分行要努力提高自己的差異化定價能力，充分考慮客戶的綜合貢獻度區別對待，尤其在貸款定價方面，總行給予了分行一定的定價權利，對貸款企業的風險評估不能僅限于信用評級水平，要制定相應的政策，從產品使用數量、存款貢獻程度和客戶忠誠度的角度綜合考量。

對于所有的商業銀行來說，其存款業務是一個特許，不僅屬于低成本負債，同時對于其規模的擴大與利潤的提升來說，都是關鍵性的支撐，最重要的是其對于綜合營銷客戶業務來說是不可忽視的關鍵性需求。對于普通的存款組織，應該尤其重視，華夏銀行北京分行一直都關注著市場情況的變化，并對存款定價進行了合理的調整。在2016年初的時候，該分行擁有的基礎性存款發生了明顯的變化，由原來的35%上浮了10%，同時還時刻關注同業中的具體平均對標，以便及時的進行調整，除此之外，總行還賦予了北京分行相應的定價權，使其在保證成本的基礎上進行差異化定價，從而擴大規模。

三、渠道策略 從目前華夏銀行北京分行的機構設置來看，營銷渠道一方面是由公司業務部為代表的公司業務營銷團隊；
另一方面是由下設支行構成的網點。二者各有優勢，在獲客渠道和專業服務上相互補充，但是各自也有自己的限制條件，公司業務部雖然為獨立的市場部門，但是在費用配置及獲客渠道方面弱于支行，而支行的零售業務等考核指標相對較多，難免牽扯精力。

1、 完善營銷體系 公司業務部和支行的營銷渠道沒有充分劃分清楚，經常會出現在互相不知情的情況下爭搶同一優質客戶的情況，而且為客戶涉及的產品方案不統一，不利于與客戶的談判，也有損銀行的形象?；谶@一情況應該對公司營銷隊伍進行重新整合梳理，培養出專營的營銷團隊并在考核上給予政策。建議從支行和公司業務部中選取專業素質較高、市場資源豐富的人員直接并入公司戰略客戶部，并在公司戰略客戶部內按不同類別設立營銷團隊，按照優勢資源實行專營，例如：機構銀行團隊、交易銀行團隊、中小企業團隊等。制定統一的標準，給予其業務權限，支行利用網點的優勢集中精力開發零售市場，如果有優質的公司類目標客戶可以通過合作的形式共同開發客戶，這樣有利于服務專業化，更有利于業務的開展和提升風險控制水平。

2、 利用平臺經濟優勢，緊抓產業鏈，批量獲客 平臺經濟是經濟全球化、IT 技術的發展和互聯網革命的產物，作為市場經濟主體的重要組成部分，商業銀行也應緊抓機遇，利用自身的資源優勢與電子商務平臺的合作和依托于核心廠商的產業鏈將是未來發展的導向。通過與市場平臺的合作，充分了解平臺內企業客戶的購銷數據，提高信息的透明度，保證銀行對授信風險判斷的準確率，充分掌握客戶的物流、資金流和信息流，優化流程控制的手段，從而解決產業鏈金融中的許多瓶頸問題，依托于大型核心廠商的 ERP 系統銀企直連，開發其上下游產業鏈，能夠及時掌握真實的采購銷售數據，控制其資金流向，切實到資金體內循環，在實現貸款利息收入的同時派生大量的結算存款，同時也是批量獲客的主要渠道。

3、 強化同業合作 在充分市場競爭的格局下，同業合作是大勢所趨，跨地域、垮機構之間的業務合作逐漸增多，銀行的服務半徑也在逐漸加大，如在授信業務方面，加強與國家政策性銀行開展合作，如在棚戶區改造、PPP 項目等政府項目方面，通過銀團貸款、產業基金等方式參與授信合作，政策性銀行對存款的需求很小，基本上沒有存款目標考核，營業機構稀少，華夏銀行北京分行也可通過授信的合作獲取大量的公司存款。同業合作也包括非銀行金融機構客戶，包括證券、保險、資管、基金等機構，在托管業務、授信業務、金融市場業務等方面展開合作。

四、 促銷策略 對于商業銀行來說，促銷是它們一個重要手段，如何進行促銷會在很大程度上對銀行的整個經營體系產生影響，從而影響其生存與發展。通常情況下，對促銷定義的解釋是，為使客戶更愿意選擇自己的產品或服務而使用的各種營銷策略和方法。對于客戶來說，能夠通過促銷獲取相關產品的具體信息，除此之外，受促消活動的指引，客戶的需求會得到一定的刺激，最終增加該產品或服務的銷量。

1、媒體宣傳 在全國范圍內，華夏銀行并沒有特別大的名氣，個中原因是和媒體方面合作較少有著必要聯系，那么位于首都的北京分行倘若希望將公司業務市場營銷工作名氣打響，那么增強其在廣大民眾中的影響力以及知名度是必不可少的，在這里，通過媒體渠道開展宣傳，進而提高知名度是很實用的一種手段。首先一點，要明確進行宣傳的廣告主題，在這樣的強勢宣傳之下，客戶對于華夏銀行北京分行的了解更深了，那么銀行的可靠度和可信任度也就提高了，從而在顧客們的心中，華夏銀行也就塑造了可靠可信、優良選擇的銀行形象。再者，華夏銀行北京分行用于宣傳工作的媒體渠道應該具有多樣化，其中作為主力的是雜志報刊、廣播電視以及互聯網。這些媒體各有利弊,因而在宣傳效果上會產生很大的差異，華夏銀行北京分行在選擇作為廣告宣傳作用的媒體時，需將各個宣傳渠道方式的區別進行一個相對全面的考慮和比較。并且，增強媒體方面的宣傳效果也是北京分行需要考慮的，定期發布產品內容,進行產品宣傳。第三、作為該分行必不可少的一種營銷手段，廣告宣傳也與其他幾種如員工推銷、公關、直銷和贊助等同屬于促銷手段，在此情況下，營銷手段才能最大限度發揮龐大系統的協調效果。

2、員工推銷 對于華夏銀行北京分行的公司業務，應以客戶經理為紐帶，搭建好穩固的銀企信息服務平臺，為客戶提供具有專業化、特色化的金融產品及服務。在掌握客戶的信息后，了解相關的競爭對手情況和 北京分行可能介入的業務機會，如 能爭取的目標客戶的移動商務業務、結算業務、員工個人金融業務、財務顧問 業務等，既幫助華夏銀行北京分行了解客戶各關聯方的資信與資金實力，也可通過這些基礎服務逐步打動客戶，以達到促銷的目的。根據客戶的偏好，向客戶提供最符合客戶需求的金融產品和服務，并在適合的創新產品投產后，及時向客戶營銷新產品，引起客戶的購買欲望。

3、充分利用協會等集合平臺 華夏銀行北京分行應積極參與政府等有關部門組織舉辦的各類會議、調研等活動，掌握當地最新經濟舉措及政策導向，在符合政策與法規的前提下，通過提供綜合營銷服務，與相關機構或部門達成意向性合作協議，在深化銀政合作的基礎上，逐步拓寬銀稅、銀保、銀證合作渠道。同時對接機構客戶、協會、商會等社會團體，了解市場動態，并及時向經營單位發布營銷信息，為營銷人員提供綜合營銷的信息資源支持。通過舉辦客戶聯誼會、產品推介會、服務座談會等形式，主動延伸營銷服務觸角，有效實現產品對接與客戶對接。

第五章 華夏銀行北京分行公司業務市場營銷策略實施的保障措施與新的營銷戰略的關系？ 營銷是一項綜合性的復雜活動，營銷目標在實現過程中，會受到多因素的影響，為了確保營銷策略能夠有效實施，達到預期的營銷目標，華夏銀行北京分行可以通過在營銷組織、風險管理、績效考核機制和管理信息系統方面進行強化控制，來提供營銷策略的必要保障。

第一節 營銷組織保障 營銷組織是營銷策略的執行者，關乎到營銷策略執行的實施效率和最終結 果，為了能夠使華夏銀行北京分行公司業務營銷策略能夠切實有效的執行，需要 華夏銀行北京分行公司公司業務的營銷組織機構要穩定和高效，營銷組織的制度要明確和完善。 華夏銀行北京分行公司業務的營銷組織可以分為前端、中臺和后臺三部分，其中，前端主要為營銷一線人員--客戶經理，直接面對市場，接觸市場，進行營銷活動，是業務開展的排頭兵；
中臺為運營支撐部等業務辦理機構，負責包括公司賬戶開戶等具體業務辦理；
后臺為各類業務的管理機構，負責制定營銷方案、營銷人員管理和營銷戰略研究等。這種三段式的營銷組織機構，在營銷實施過程中往往會出現一些不可避免的問題，包括市場信息傳遞不及時、特殊業務申請流程繁冗、新興業務推廣乏力等等，運行效率較低，華夏銀行總行和北京分行目前正在推進分層經營的機構改革，要將三段式組織架構進行扁平化和集約化，打破三段式組織機構的界限，前端人員可以直接將營銷成果和市場信息反映給后臺，后臺可以直接將營銷要求和指引發送給前端，這樣可以大大的提升營銷組織運行效率，提升營銷組織內部合力。

第二節 風險防控機制保障 在國家金融安全第四十次集體學習會議上，習近平總書記肯定了維護國家金融安全對經濟社會的重要性，并提出了關于堅決守住不發生系統性金融風險的底線思維。黨的十八大再次強調了管控金融風險的必要性。因此華夏銀行作為大型股份制商業銀行，必須高度重視自身風險的管控。第三章的分析指出“金融脫媒”的趨勢對商業銀行融資中介功能產生明顯沖擊，故而該部分將著重從華夏銀行北京分行如何在拓展自身業務的同時又把風險控制在合理范圍內的角度對市場營銷建設提出建議。

一、完善產品創新風險的管理和控制 現階段金融行業快速發展，商業銀行的相關業務不斷創新，華夏銀行北京分行的公司在進行創新業務時，堅持把業務的安全性放在首位，不僅要防患于未然，同時也不能全盤否定可能出現的風險。首先，該行自身要通過采取調查研究、產品創意、收益和風險安排等方式，在業務發展的四個時期，分別是產品的投入期，成長期，成熟期以及衰退期，都做好相關“事前檢測、事中管理、事后處理”的準備，發現業務的風險關鍵點，并找出業務風險的特點，制定出具有針對性的風險管理制度，從源頭上避免風險的產生。除此之外，在業務創新的過程中，分行的監管部門不僅要做好業務的引導工作，也要做好業務監督工作。既要將過去“主要依文件、依領導講話監管”的業務監管方式進行改進，又要實時的了解業務的創新進程與市場的最新信息，調查市場中存在的潛在需求，對其接受業務創新的滿意程度進行合理評估，不斷促進華夏銀行北京分行的業務創新，推動其持續穩定發展。

二、完善信用風險的管理與控制 近幾年來，全球經濟開始逐漸回升，我國經濟的結構調整進程不斷加快，經濟發展總體上不景氣，持續下行，給企業的經營和發展帶來了較大的壓力，促使企業償還貸款的能力不斷降低，提升企業整體的信用風險。為了解決以上問題，華夏銀行北京分行采取了多種措施，如完善信貸管理，加強監督導向，調整客戶結構等，來促進企業資產質量的持續穩定發展。這些措施主要分成三部分，第一，華夏銀行北京分行在辦理信貸業務時堅持以防控風險為第一原則，始終重視風險底線，監管部門對于風險提示精神用心落實，對于政府的政策文件以及相關規章制度認真貫徹和踐行，在處理正常類貸款時，根據實際情況提取一定比例的一般準備；
在處理不良貸款業務時，根據實際損失程度來計提專項準備。對于統一貸款人的貸款余額也有規范的標準和嚴格的控制，要求不能超過銀行資本余額的十分之一，以此來對授信集中度所產生的風險進行有效防范。第二，華夏銀行北京分行從現階段的經濟發展形勢出發，堅持首都經濟以及金融服務實體經濟相關理念。對金融行業的變化以及市場的發展都進行合理客觀的分析，認真貫徹國家政策，落實區域規劃，推動監管指引。在制定信貸客戶選擇措施時堅持謹慎性原則，對客戶結構進行合理有序的調整，對于信貸資源的使用，堅持以新生產業為首要投入對象，如文化產業，綠色產業，科技產業等，除此之外，不斷推動存量客戶的有序退出，如高杠桿，產能過剩等。第三，在信貸審批機制與授信管理機制方面，華夏銀行北京分行也不斷進行完善，關于貸款客戶信用評級以及信貸風險預警體系也得到不斷的健全，并且不斷優化升級內部的評級系統，不斷健全信用風險模型，不斷完善債項的制度建設與評級體系，促進信用風險壓力測試體系建設不斷健全，非零售內部的評級體系建設工作也順利完成，并不斷穩定發展，促進貸款客戶信用評級效率的不斷提高，也提升評級體系的精確度，很大程度上增加了信用風險的識別能力。

三、完善操作風險的管理和控制 現階段的監管政策越發嚴格，針對銀行操作風險的管理和控制措施也提出更高的要求，華夏銀行北京分行通過建設三條防線來構建管理體系，來加強操作風險的管控，對內控的全流程管理框架也進行合理的規范。第一條防線主要是由各個業務部門所構成，第二條防線則是由總分行中用來管理操作風險的專業職能部門組成，第三條防線則是審計部門。除此之外，在實施操作風險標準項目的過程中，華夏銀行北京分行不斷整合內控建設，研究操作風險，加強規范化管理。并且充分使用三大工具，分別是在事前時識別和評估操作風險，在事中時監測關鍵風險的指標，在事后時及時收集損失的數據，整個流程都在加強操作風險的識別與檢測。

第三節 管理信息系統保障 針對華夏銀行北京分行的SWOT分析中的劣勢分析指出，北京分行存在著產品研發不足，缺乏對“培養客戶忠誠度”的重視，依靠“拉關系”進行營銷等問題。該部分則將著眼于如何完善提高北京分行“硬件能力”，也即提高自身客戶服務質量，為客戶提供方便高效的服務。

一、建立高效的系統來管理客戶信息 現階段科學技術水平快速發展，為銀行的發展提供了技術支持，到如今銀行也有著獨特的信息系統，在激烈的市場競爭中，商業銀行都不斷對信息系統進行投入來提升競爭力。為促進市場營銷活動的順利開展，華夏銀行需要對信息系統進行完善，實時的更新，來適應時代的發展。

站在市場營銷的角度來說，根據市場需求來調整目標客戶群是非常必要的，客戶群可分為兩類，一類是“鞏固類”的客戶，一類是“發展類”的客戶，這便對信息系統的要求比較高，需要高效強大的系統來提供支持。同時，建設信息系統也是有效促進市場營銷的重要組成部分。華夏銀行認真調查和研究核心的業務系統建設，并從市場營銷的需求出發，從設計方面整合各個系統，包括資產負債管理系統，客戶關系管理系統，財務管理系統，人力資源管理系統等，提供強有力的支持和系統保障來推動業務市場營銷的發展。

二、完善客戶動態管理 華夏銀行在尋找，分析和確定本地的中高端客戶時，主要是通過在營銷的旺季和存在優質特約特惠商戶的企業進行合作，如高級會所，旅游公司，商業俱樂部等。同時把整體銀行的財富管理作為中心試點，抓住理財中心推廣這一契機，完善營銷方式，擴大潛在客戶，激發市場金融需求，推動客戶升級成為貴賓客戶。同時及時性的按照相關要求清理存在的睡眠客戶，存量低效的客戶，如對其收取管理等用等?？蛻粜畔⒌墓芾矸绞讲扇討B管理，培養客戶終生價值的觀念，并與“積享人生”想法相結合，推出綜合性的金融服務計劃，在縱向上根據不同年齡段的目標客戶的不同金融需求，在橫向上將交叉營銷和產品組合相結合，與客戶發展成為朋友，進一步了解客戶，同時關注現有客戶的金融需求變化，挖掘和發現潛在的客戶，促進客戶綜合貢獻度的提高。除此之外，學會發揮客戶貢獻度積分管理系統的作用，從組織營銷活動的過程中，給予各個層次的貴賓客戶相應的回饋以及獎勵。在進行營銷工作的決策與分析時，華夏銀行北京分行通過營銷信息系統來提供相關的基礎數據，推動市場營銷工作的高效推行和順利開展。

三、升級及優化管理信息系統 圍繞“以客戶為中心”的理念不斷對業務操作系統進行功能優化與升級， 滿足客戶對產品、效益、效率等的多元化需求，為營銷策略的推進提供技術支撐，保障公司業務營銷工作的順利、高效、持續開展。

在風險管理框架下，有效精簡系統錄入與審批的流程與節點，提升客戶服務質量與效率，保障對核心數據的及時采集，為營銷分析與決策提供精準的基礎數據。

第四節 績效考核機制保障 績效考核是一種導向作用較強的管理與激勵機制，需要持續優化和完善。應根據自身經營管理能力、人員配備、市場環境等因素，合理確定業務發展目標。立足當前、著眼長遠，強化風險成本意識和資本約束意識，引導公司業務實現持續、健康、快速發展。

首先，科學制定績效考核辦法。指標設計上突出和細化業務轉型、價值創造、資本控制等戰略導向。強調考核的一體化，統一標準、統一權重，強化考核導一致性與分支行差異性方面相結合，構建與經營實際相結合的考核體系。

第二，完善獎懲機制。除績效考核外，設立專項獎勵基金，不僅有業績獎勵，還有創新獎勵、特殊貢獻獎勵等等，鼓勵全體員工共同努力，積聚發展合力。

第三，推進榮譽機制建設，以營銷業績和業務能力為雙重評判標準，評選優秀客戶經理、產品經理，公示業績，推廣經驗；
評選優秀分支行及營銷團隊；
組織優秀客戶經理、優秀總經理域外同業交流培訓；
提升榮譽感與幸福感。

第六章 結論 本文以華夏銀行北京分行為研究對象，結合市場營銷有關理論,深入分析華夏銀行北京分行的營銷現狀、存在問題和內外部環境,最后提出了改進北京分行營銷策略的相關建議。研究過程中,主要形成下結論：
1、在堅持“以客戶為中心”的營銷理念下,華夏銀行北京分行公司業務建立了較為規范的市場營銷體系,為公司客戶提供多樣化的金融產品和服務；
分行的公司業務市場營銷活動獲得了較好的市場業績。 2、研究認為,隨著區域經濟金融的發展,華夏銀行北京分行公司業務將持續擁有一個較為良好的發展環境；
但是,伴隨著利率市場化、同業競爭加劇、產業結構調整化及互聯網金融沖擊等因素的發展與變化,華夏銀行北京分行的公司業務營銷也面臨不少挑戰。

3、分析發現,盡管華夏銀行北京分行公司業務營銷在品牌形象、渠道資源、產品等方面擁有相關優勢;然而,也同時存在營銷理念難以適應公司金融發展需要、金融產品和服務同質化較為嚴重、定價方式仍欠靈活、渠道建設滯后且存在沖突、促銷力度較小且不均衡等問題,制約了公司業務營銷的發展。4、針對存在問題,本文提出華夏行北京分行應結合公司業務發展趨勢創新營銷理念,進一步明確公司業務的市場定位入手,同時采取加快產品更新節奏、提高定價機制的靈活性、積極拓寬公司業務營銷渠道、積極開展促銷活動打造公司業務品牌形象等營銷組合策略,才能逐步提高公司業務市場營銷成效。

5、結合華夏銀行北京分行管理實踐,本文認為要有效落實相關公司業務營銷改進策略,北京分行應在營銷組織保障、風險管理保障、管理信息系統保障、績效考核等方面采取相應保障措施。 參考文獻 [1]涂永紅、趙雪情.新常態下北京金融可持續發展研究[M].北京：中國金融出版社.2017.54-104 [2].潘長旭.我國商業銀行對公業務發展存在的問題[J].合作經濟與科技.2014(2) [3]朱爾娟、葉堂林.北京建設世界城市與京津冀一體化發展[M].北京：社會科學出版社.2014 [4]中國銀行業協會城商行工作委員會.城市商業銀行發展報告（2016年度）[J].北京：中國金融出版社.2017 [5]王勝春.中國上市銀行年報分析（2016年度）[M].北京：經濟科學出版社.2016.124-154 [6]王松奇.中國商業銀行競爭力報告（2015年度）[M].北京：中國金融出版社.2015 [7]陸劍清.金融營銷學精講（第二版）[M].大連：東北財經大學出版社.2013（2） [8]中國濱海金融協同創新中心.京津冀金融發展報告（2016年度）[J].北京：社會科學文獻出版社.2016,1-70 [9]關喜華.銀行銷售管理提升[M].北京：企業管理出版社.2013 [10]蘇保祥、易曉.科技金融實踐與創新[M].北京：中國金融出版社.2017 [11]蔡釗、張方等.商業銀行信息系統研發風險管控[M].北京：機械工業出版社.2016 [12]梁忠輝.監管約束下商業銀行同業業務轉型研究[J].浙江金融，2014 [13]馬麗娟.商業銀行業務與經營[M].北京：首都經濟貿易大學出版社,2015 [14]歐陽卓飛.現代商業銀行營銷[M].北京:清華大學出版社,2011.90-115 [15] 周好文,何自云.商業銀行管理[M].北京:北京大學出版社,2008:175-176 [16]楊長漢.買方市場環境下商業銀行的營銷策略[J].財經界（學術版）,2012 [17]王明齊.商業銀行服務營銷與對策[J].市場周刊（理論研究），2013（6） [18]王力強.談商業銀行對公業務經營模式改革[J].時代金融,2015 [19]陳小憲.中小股份制銀行公司業務的戰略思考[J].銀行家.2010.(4) [20] 徐凌.商業銀行客戶關系管理的現狀與對策[J]. 新課程學習(下),2014 （5）：164-165. [21]韓江輝.加強商業銀行人才隊伍建設的思考[J].東方企業文化，2015（6） [22]尚福林.“十三五”銀行業改革發展方向[J].中國金融.2016（2） [23]孫宗寬.中國中小商業銀行發展戰略研究[D].博士論文.成都.西南財經大學。2014. [24]張科.交通銀行XX分行公司業務營銷策略研究.碩士學位論文.陜西師范大學，2013 [25]謝穎旭.利率市場化加速下城市商業銀行零售業務的發展研究[D].碩士學術論文.北京：中國社會科學院研究生院，2014 [26]汪琪.互聯網金融化背景下城市商業銀行業務發展策略研究[D].碩士學術論文.合肥：安徽大學，2013 [27]華夏銀行股份有限公司.二0一五年年度報告[R]，2016 [28]華夏銀行股份有限公司.二0一六年年度報告[R]，2017 [29]澤絲曼爾.服務營銷[M].北京:機械工業出版社，2015:158-159 李秀紅,陳豪.國際商業銀行營銷管理對我國商業銀行的啟示[J].海南金 融,2011.6 [30] Johny?K?Johansson,Mc Crane?Shaker.市場營銷學[M].北京:經濟科學出版社. 2010 [31] Helfat, C.E., Peteraf, M.The Dynamic Resource-Based View: Capability Lifecycles. StrategicManagement Journal, 2003(24): 997-1010. [32] Carol H.Auderson & Julian W.VincZe: “Strategic Marketing Management:Meeting the Global Marketing Challenge”. Boston New york,Honghton Mifflin Company,2000 致 謝 隨著畢業論文進入到最后時期，我在中央財經大學長達兩年多的MBA學習生涯將要落下帷幕。在這兩年多的學習生涯中，我收獲頗多，獲益匪淺。以此文對幫助過我的老師、同學、同事、家人、向他們表達我由衷的感謝！ 首先我想要感謝的便是我的導師。他的專業知識非常淵博，在論文的完成過程中給我提供很多幫助，并且老師精益求精的治學態度，嚴謹的工作作風，高尚的師德等優秀品質都給我帶來了積極的影響，推動我向前進步。在本文的選題結構，撰寫，以及修改等完成過程中老師都進行盡力的指導，憑借老師的悉心指導，我才能順利完成本次論文。借此機會，我謹向老師致以深深地謝意。

其次，我還要感謝華夏銀行北京分行公司業務部、辦公室的楊侃副總經理及王寅主任，在我論文的撰寫以及資料收集過程中，他們都給我提供了較多的幫助。除此之外，我還想表達對中央財經大學商學院所有老師的感謝，感謝在兩年的學習生涯中他們教給我的專業知識，教給我的學習方式，讓我能夠不斷進步。此外，深深感謝這兩年來與我互勉互勵的諸位同學，他們讓我的求學之路變得豐富多彩。

再次，對我的家人表達感謝之情，在我撰寫論文的過程中，他們一直在默默的付出，給予我莫大的鼓勵和支持，讓我能夠有時間和活力來完成我的學業。你們是我幸福的源泉，是我拼搏的動力！ 最后，向在百忙之中抽時間對本次論文進行審閱、評議以及參加本人畢業論文答辯的各位恩師表示感謝!