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    營銷傳播學研究系列（四） ZMET隱喻抽取技術介紹及營銷傳播調研應用x

    時間：2020-09-15 12:18:30　來源：勤學考試網 本文已影響 人 勤學考試網手機站

    營銷傳播學研究系列（四） ZMET隱喻抽取技術介紹及營銷傳播調研應用

    ZMET市場營銷隱喻抽取技術，也叫隱喻誘引技術，以下簡稱 ZMET。ZMET是一種結合非文字語言(圖片)與文字語言(深入訪談)的嶄新消費者研究方法，為哈佛商學院Zaltman教授於90年代提出(Zaltman and Coulter， 1994; Zaltman and Coulter， 1995)。這里我們結合實際進行研究，以期拋磚引玉。ZMET 擷取了心理學，認知科學，社會學，符號學，視覺人類學等多種科的精華，而形成其深厚穩固之理論基礎。但ZMET這種以圖片為媒介，并以人類思考基本單位—「隱喻」為工具之調查方法，則突破了以上限制。ZMET以受訪者收集而來之圖片為素材，透過個人深度訪談，來抽取受訪者之構念(construct)并聯結構念間的關系，描繪出闡釋消費者感覺及想法并產生行動或決策之心智模式地圖。

    一、心智模式

    心智模式，以廣義而言，可包括:看法，情緒和感覺，象徵，活動，目標，個人價值，印象，過去消費者議題的記憶，經驗預期消費觀，和經驗知覺的陳述，如:觸覺，味覺和嗅覺等(Jerry， 2002)。再者，由於ZMET是以視覺隱喻與圖片為基礎，因此當這些研究結果要轉化成廣告，電影，網站等強調視覺元素的傳播媒介時，更是有其便利性與有效性。在這里，首先要研究投射和圖片投射技術。

    二、投射

    在心理學領域，投射是一種間接的詢問調查形式，研究者利用一些無序的、模糊的刺激引導人們去回答問題，探測人們不自知的人格特性、被隱瞞的態度等。著名投射測試有羅夏克墨跡測試（RIT）、繪樹測試、主題統覺測試（TAT）等，主要用于測試人格，但需要專業的研究人員來操作。在廣告、品牌等市場研究中投射方法也被廣泛使用，而且相對簡單和實用。調研人員采用第三人提問、聯想、填空、看圖造句等技術，收集用戶對廣告、產品的態度、認知、消費的潛在動機等。下面具體介紹圖片投射的應用方法。

    　Rorschach是一個瑞士精神學家的名字，他發明了一種反映出受訪者人格及心理形成的生理病的一種方法，這種方法就叫” Rorschach Inkblot Test 羅夏克墨跡測試” ， Rorschach 會先把ink滴于十張紙上面，對折攤開， ink會化成不同的圖案， 跟著會給受訪者去逐一看看及說出各個圖形聯想到什么，簡單來說，這個是一個”因” “ 果” 的測試， 他給你的圖案而你聯想到的答案為”果”， 而”因”就是你內心所想的， 潛意識一直隱藏著的秘密，例如， 如果一個人看到的所有圖案不部份都答成 “性器官” 或者帶有性意義的東西，那代表他的性方面有異常，異?？梢允切睦矸从盎蚴巧矸从?， 心理可能是變態心理或性得不到滿足，生理方面可能是性器官出現問題等。而這個測試亦可以叫作”視網膜效應”， 所謂視網膜效應是指一些你心想的東西，眼睛就會跟著你的心意去看， 舉個例， 一天你電了一頭曲發，你之后出街會突然發現多了很多人電曲發，這并不代表你電發后人們跟著你的潮流走(除非你是joey)， 只是你的心理會給大腦一個message，多留意電發的人。這就是視網膜效應， 眼看到多了人電發的是”果” 而”因”就是你心理想著電發， 這亦等同于”Rorschach Inkblot Test 羅夏克墨跡測試”。

    三、圖片投射

    圖片投射技術是指采用一系列圖片作為投射工具，分析用戶對這些圖片的反應和理解，幫助獲得人們內心想法。

    在市場研究中運用圖片投射技術，主要有以下幾個方面優點：（1）形式較新鮮活潑，敏感度較低，便于營造有趣輕松的氛圍，使被訪者處于放松狀態，更容易表達出內心想法；（2）圖像是感性的、直覺的加工，不同于言語理性的、邏輯的加工。圖片投射將被訪者從理性思維中拉開，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）對于一些受教育程度不高或習慣圖像思維的被訪者，圖片可以突破言語表達障礙，輔助思維并傳遞他們的想法。

    市場調研中，圖片投射常常用于探測用戶對于品牌的認知、對產品的潛在需求和偏好等。例如一個汽車品牌經過一系列包裝上市了，廠商希望了解該品牌的概念是否能很好的傳達給消費者。調研者給出代表高貴、經濟、廉價、結實、輕便、可愛等一些列圖片，讓消費者從中選取他們認為與該品牌汽車類似的圖片并解釋他們選擇的原因。使用這種方法就可以得到用戶對某汽車品牌從形象到功能的認知和情感信息。

    圖片投射不僅可對已包裝好的品牌進行測試，也可在最初時進行指導品牌的設計。

    四、操作過程的注意事項

    1、選擇圖片

    投射測試的目的通過圖片刺激來幫助用戶挖掘和表達內心的想法，作為關鍵的刺激物，圖片的質量直接影響測試的結果。圖片的選擇需要緊緊圍繞測試目的。

    2、測試形式

    一般采用焦點小組的方式來進行圖片投射的測試，一是因為這種方式能夠節省調研時間，快速得到多個樣本的結果。另一方面小組的互動形式可以激發用戶的思路，有利于在深度和廣度上的挖掘。

    3、結果分析

    圖片投射測試是一種定性分析。在分析時，除了關注被選圖片之外需要關注用戶對選擇原因的解釋。圖片在選取時無法完全排除其他干擾因素，用戶可能因為干擾元素選擇了圖片，那么我們不可以將其作為結論。另外，如果選擇的原因是完全來自個別用戶自身的經歷，因為沒有代表性，我們也不可以將其歸納到結果中。

    在歸納總結時，我們常常關注集中趨勢，例如在“時尚”感的解釋中，一組用戶中大多數都選擇了代表“動感活力”的圖片，那么我們可以認為該類用戶對于時尚的理解為“動感活力”。

    (說明：本書連載于中國營銷傳播網的專家專欄)

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