2020年秋季學期現代企業管理方法第一次平時作業（10頁）

《現代企業管理方法》第一次平時作業題

一、判斷題

1. 市場推銷，是指在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程。（ ? ）

2. 目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。（ ? ）

3. 價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。（ ? ）

4. 市場集中化策略是指企業只經營一種類型的產品，滿足某一類顧客特定的需要。較小的企業通常采用這種策略。（ ? ）

5. 分析市場機會包括市場調研和市場購買行為分析2方面內容。（ ? ）

二、單項選擇題

1.( B )認為企業的任務是確定目標市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。

A、市場營銷觀念　　B、社會市場營銷觀念　　C、推銷觀念　　D、生產觀念

2.（ C ）是指為批發商和零售商等各類中介人銷售供轉賣之用的商品和服務市場。

A、市場購買行為　B、政府購買行為　C、中間商購買行為　D、代理商購買行為

3.（ D ）就是指企業通過辯明具有不同需求的消費者群，將整體市場劃分為若干個不同類別的子市場。

A、市場選擇　　　B、市場定位　　　　C、市場規劃　　　　D、市場細分

4.（ A ）是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為。

A、促銷策略　　　B、營銷策略　　　　C、市場策略　　　　D、推銷策略

5. 市場細分的最終目的是為了選擇和確定（ A ）。

A、目標市場　　　B、市場定位　　　　C、市場規劃　　　　D、子市場

三、多項選擇題

1.關于市場營銷，以下表述正確的是（ ABC ）。

A、營銷活動的主題是企業　 　　　

B、消費者和用戶是企業營銷的對象　　　

C、市場營銷是一個商務活動過程 　

D、營銷和推銷一樣，都是為了將產品賣得更好

2. 市場營銷策略包括有（ ABCD ）。

A、產品策略　 　　 B、價格策略　　　C、渠道策略 　　 D、促銷策略

3. 良好的營銷渠道的特征是（ABCD ）。

A、經濟效益高且費用相對較低　 　

B、覆蓋面廣，方便消費者購買　　

C、連續性強 　

D、配套全面且合作意愿良好

4. 以供求彈性為基礎的定價策略有（ ABD ）。

A、取脂定價策略　 　　　　　　　 B、滲透定價策略　　　

C、心理定價策略 　　　　　　　 　 D、滿意定價策略

5.常用的促銷策略有（ ABCD ）。

A、人員推銷策略　 　　　　　　　 B、廣告促銷策略　　　

C、營業推廣策略 　　　　　　　 　 D、公共關系策略

四、簡答題

1.分析市場機會的方法有哪些?

答：分析市場機會包括市場調研和市場購買行為分析2 個內容:

（1）市場調研: 市場調研的實際作用就是為營銷決策提供依據。管理者決策依據的信息來源有：內部報 告系統(提供企業內部的結果性信息，如營業額、訂單等)、營銷情報系統(收集環境變化的 信息以做出及時反應)和市場調研系統(收集以上系統無能為力的特定領域的信息)。市場調研的信息來源主要可分為二手資料和一手資料。

（2）市場購買行為分析: 在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業必須對市場結構、消費者、 競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。市場購買行為是指研究個人或組織 究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗，以滿足他們的需要和愿望。市 場購買行為分析包括有消費者市場、產業市場、中間商及政府的購買行為進行分析。

1)消費者購買行為分析

消費者購買市場是指向個人和家庭銷售消費品和服務的市場。消費者購買實物產品和服 務產品的目的是滿足自身的最終消費，而不是作為生產資料牟取利潤。消費者購買市場具有 購買者的廣泛性、需求的差異性、購買行為的經常性和重復性、購買者的非專業性、需求的 伸縮性等特點。因此人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，消費者購買決策過程的參 與者主要有：發起者、影響者、決策者、購買者和使用者。根據欲購買的產品和消費者在購 物時的參與程度的不同，消費者購買行為可以分為四種類型：

= 1 \* GB3 ①復雜的購買行為。復雜的購買行為是指消費者在購買價格高昂、購買頻率低、不熟 悉的產品時，會投入很大精力和時間，如電腦、汽車、商品房等。一般來說，如果消費者不 知道產品類型，不了解產品性能，也不知曉各品牌之間的差異，缺少購買、鑒別和使用這類 產品的經驗和知識，則需要花費大量的時間收集信息，學習相關知識，做出認真的比較、鑒 別和挑選等購買努力。

= 2 \* GB3 ②習慣性的購買行為。習慣性的購買行為是指在購買商品價格低廉、品牌間差異性小 的商品時，消費者的介入程度會很低，并且會形成購買習慣，如醬油、啤酒等。對于類似的 低度介入的產品，消費者沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決 定購買什么品牌也不重視；相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。

　消費者不會真正形成對某一品牌的態度，他之所以選擇這一品牌，僅僅因為它是熟悉的。產 品購買之后，由于消費者對這類產品無所謂，也就不會對它進行購后評價。

= 3 \* GB3 ③減少不協調感的購買行為。減少不協調感的購買行為指消費者在購買產品時的介入 程度并不高，但在購買后容易產生后悔、遺憾，并會設法消除這種不協調感。比如有些產品 價格高但是各品牌之間并不存在顯著差異，消費者在購買時不會廣泛收集產品信息，也不投 入很大精力去挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后容易認為自己所買產品具有 某些缺陷或覺得其他同類產品有更多的優點而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。

= 4 \* GB3 ④尋求多樣性的購買行為。尋求多樣性的購買行為是指消費者在購買某些價格不高但 各品牌間差異顯著時，容易有很大的隨意性，頻繁更換品牌。比如餅干這樣的產品，品種繁 多、各品牌間差異大、價格便宜，消費者在購買前不作充分評價，就決定購買，待到入口時 再作評價。但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味， 是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。

2)產業購買者行為分析

產業購買者行為是指為生產企業、公司、賓館、酒店等各類經濟組織銷售產品和服務的 市場。各類企業購買產品和服務的目的不是滿足組織自身的消費，而是作為生產資料，通過 生產過程以獲取利潤。產業購買者行為具有購買者更少、更大、更集中，派生性需求，需求 缺乏彈性、購買的專業化和買賣關系的長期性等特點。因此產業市場購買決策過程的參與者 主要有：使用者、影響者、采購者、決策者和信息控制者。

　生產資料購買是企業的重要決策之一，因此影響產業購買者行為的因素主要有：環境因 素、組織因素、人際因素和個人因素。產業購買者購買過程的階段多少，取決于產業購買者 的行為類型的復雜程度，產業購買者的決策過程通常有以下8 個階段： = 1 \* GB3 ①認識需要。購買過程是從企業的某些人員認識到要購買某種產品以滿足企業的某種 需要開始的，認識需要由內部刺激和外部刺激引起。

　 = 2 \* GB3 ②確定需要。也就是確定所需品種的特征和數量。

　 = 3 \* GB3 ③說明需要。對所需品種進行價值分析，做出詳細的技術說明，作為采購人員的取舍 標準。

　 = 4 \* GB3 ④物色供應商。

　 = 5 \* GB3 ⑤征求供應建議書。

　 = 6 \* GB3 ⑥選擇供應商 = 7 \* GB3 ⑦簽訂合約 = 8 \* GB3 ⑧績效評價。

3)中間商購買行為分析

中間商購買行為是指為批發商和零售商等各類中介人銷售供轉賣之用的商品和服務市 場，又稱轉賣者市場，是組織市場的一個重要組成部分，批發商和零售商是市場的主體。相 對于生產者市場和消費者市場，中間商購買行為具有派生需求、挑選性較強、需求彈性較大 和批量購買，定期進貨等特點。

　中間商的主要購買決策包括利潤決策、配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。利 潤決策是中間上往往傾向于自己賺取利潤大的貨品，配貨決策是指決定擬經營的花色品種， 即中間商的產品組合。供應商組合決策是指選擇進行貿易活動的各有關供應商。供貨條件決 策是指決定具體采購時所要求的價格、交貨期、相關服務及其他交易條件。

4)政府購買行為分析

政府購買行為是指為滿足各級政府部門的日常工作及公共消費需要而銷售產品和服務 的市場。各級行政機關是組成市場的主體。各國政府是社會組織中一個極其重要的組成部分， 通過稅收、財政預算，掌握了相當大一部分國民收入，為有效地行使其職能，有較為龐大的 開支，形成一個獨特的、規模較大的集團消費市場，其購買行為具有需求受到較強的政策制 約、需求計劃性較強、購買方式多樣、購買需求受到公眾社會的監督和購買目標的多重性等 特點。

　政府機構購買的商品種類繁多，數量巨大，購買行為深受社會密切關注，購買方式也較 為特殊，常用的政府采購方式有：公開招標與邀請招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡和 單一來源采購等。經公告或者邀請無三家以上符合投標資格的供應人參加投標，或者供應人 認為對招標文件做出實質性響應會導致招標無法進行的，可以不實行招標。

= 1 \* GB3 ①公開招標與邀請招標。公開招標競購指政府部門以向社會公開招標的方式擇優購買 商品和服務。一般的程序是先由政府的采購機構在媒體上刊登廣告或發出信函，說明要采購 的商品的名稱、品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。然后由自 愿投標的供應商在規定的期限內按投標人規定填寫標書，寫明可供商品的名稱、品種、規格、 數量、交貨日期、價格、付款方式等，密封后送達政府采購機構。最后由政府的采購機構在 規定的日期開標，選擇報價最低又符合要求的供應商成交。

　采購項目由于其復雜性或專門性，只能從有限的供應人處獲得，或者分開招標成本過高 而且與采購項目價值不相稱的采購，可采取邀請招標的方式。邀請招標應當向3 家以上的供 應人發出投標邀請書，并至少有3 家供應人參加投標。

= 2 \* GB3 ②招標投標程序。招標投標程序是發布招標公告、開標、簽訂采購合同與支付價款、 監督檢查。

2.簡述選擇目標市場的步驟

答：對市場機會進行評估后，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和 選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。

　企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并 根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。這個過程大致可分為三個主要步驟：市場細分選 擇目標市場市場定位。這三者是一個前后順序的關系。

第一、市場細分

所謂市場細分，就是指企業通過辯明具有不同需求的消費者群，將整體市場劃分為若干 個不同類別的子市場。如按性別分，可以把消費者分為男性消費者市場與女性消費者市場； 如按收入水平分，可以把消費者分為低收入消費者市場、中等收入消費者市場、高收入消費 者市場等。這個過程就是市場細分。所分出來的市場就是細分市場。很顯然，不同細分市場 的消費需求是不同的。經過市場細分，在同類產品市場上，某一細分市場的顧客需求具有較 多的共同性，而不同的細分市場之間的需求具有較多的差異性。

　消費者市場與生產者市場(組織市場)由于各自影響需求的因素不同，市場細分的標準也 不一樣。從消費者市場來看，影響需要傾向的因素歸納起來主要有地理因素、人文因素、心 理因素、行為因素。以這些因素為依據為細分市場，就形成了地理細分、人文細分、心理細 分、行為細分這樣四種市場細分的基本形式。

地理細分

根據消費者所處的地理位置、自然環境等地理變量來細分市場稱為“地理環境細分”。

　由于不同地區在自然條件、氣候、文化傳統和消費水平等方面的差別，使不同地區消費者的 需求、習慣和偏好存在較大差異，他們對企業所采取的市場營銷組合策略可能會有不同的反 應。如就食品市場而言，我國就有“南甜、北咸、東辣、西酸”之說。所以，反映消費者地 理特征的有關因素，可作為市場細分的重要變量。地理細分變量通常包括地理區域、城市規 模、人口密度、氣候等。

人文細分

人文因素是反映消費者個人的基本特點的變量。它包括消費者的年齡、家庭規模、家庭 生命周期、性別、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、種族、國籍、社會階層等。

　人文細分就是根據人文因素來細分市場，是非常重要的消費者市場細分變量。人文變量是區 分消費者群體最常用的基礎，原因之一是消費者的需求、偏好和使用率經常與人文變量有密 切的聯系，并且人文變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。下面我們選擇幾個主要的人 文因素進行分析，其它因素可以此類推。

3)心理細分

根據消費者心理變量細分市場稱為“心理細分”。

　消費者心理變量包括消費者的生活 方式和個性等變量。這類變量經常的影響著、決定著消費者的需求，使人文因素相同的消費 群體，往往展示出明顯的需求差異。所以，它們可作為市場細分的依據，

4)行為細分

根據消費者不同的消費行為細分市場稱為“行為細分”。行為細分的變量反映消費者購 買行為特點的變量。它包括消費者購買時機與使用時機、利益、進入市場的程度、使用頻率、 對品牌的忠實程度、購買階段、對產品的態度等。

　市場細分是企業營銷活動中的具有重大戰略意義的環節，在認真選擇市場細分變量的同時，還必須在市場細分過程中注意下列幾個方面的問題：第一，可測量性，即用來劃分細分 市場的變量應該是可以衡量的。第二，可盈利性，即細分市場應擁有足夠數量的潛在購買者 和有效的需求量。第三，可進入性，即企業有能力進入所選定的細分市場，并能為之提供有 效的服務。第四，差異性，即細分市場能夠被區別開來，并且對企業不同的市場營銷組合和 方案具有十分明顯的不同反應。否則各細分市場就不能成立，企業也就沒有必要針對各個市 場部分分別制定不同的市場營銷組合方案。

第二、目標市場選擇

目標市場指的是被企業選出并準備進入的細分市場。市場細分的最終目的是為了選擇和 確定目標市場。目標市場選擇是目標市場營銷的第二個步驟。企業的一切市場營銷活動，都 是圍繞目標市場進行的。企業需要評價各種細分市場，根據企業的資源與能力來選擇目標市 場，并確定目標市場策略。

1)評估細分市場

企業要確定細分市場，應從下兩個方面分析和評估細分市場： 細分市場的吸引力。企業必須考慮潛在的細分市場的規模、成長潛力、盈利率、規模經濟、風險等。大企業往往重視銷售量大的細分市場，而小企業往往也避免進入大的細分 市場，轉而重視銷售量小的細分市場。細分市場可能具有適度規模和成長潛力，然而如果這 個細分市場的盈利率很低，則細分市場未必具有長期吸引力。

　企業的目標和資源某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業長遠的目標，因此，企業不得不放棄。即使某一細分市場符合企業的戰略目標，企業還要考慮是否具備在 細分市場獲勝所必需的資源和能力。如果企業在細分市場缺乏必要的資源，并且無獲得必要 資源的能力，企業就要放棄這個細分市場。企業的資源和能力與競爭對手相比應該有一定的 優勢。如果企業無法向細分市場的消費者提供某些更有價值的產品或服務，它就不應貿然進 入該細分市場。

2)選擇目標市場

在企業市場營銷活動中，企業必須選擇和確定目標市場。選擇和確定目標市場，是企業 制定市場營銷戰略的首要內容和基本出發點。企業應該根據其能力和資源條件選擇具有較強 吸引力的細分市場。

　市場集中化策略。市場集中化策略是指企業只經營一種類型的產品，滿足某一類顧客特定的需要。較小的企業通常采用這種策略。

　選擇專業化策略。選擇專業化策略是指企業決定有選擇地同時進入若干個具有吸引力并且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場 之間的聯系較小。企業要有針對性地向各個不同的顧客群提供不同類型的產品，以滿足其特 定的需要。這一般是生產經營能力較強的企業在幾個細分市場均有較大吸引力時所采取的決 策。其優點是可以有效地分散經營風險。

　產品專業化策略。產品專業化策略是指企業生產一種類型的系列產品，并將其銷售給各個顧客群，滿足其對一種類型產品的各不相同的需要。

　市場專業化策略。市場專業化策略是指企業決定生產多種不同類型的產品，只將其銷售給某一個顧客群，滿足其多種需要。

　全面進入策略。全面進入策略是指企業生產各種類型的產品，全面地滿足市場上所有顧客群的不同需求。

第三、市場定位

市場定位，是指企業根據市場需求與競爭狀況，并根據自制條件，確定本企業和本企業 所提供的產品在目標市場上的地位。市場定位是塑造一種產品在細分市場中的形象，這種形 象塑造得是否成功取決于消費者的認可與接受程度。產品的特色和個性，有的可以從產品屬 性上表現出來，如形狀、成份、構造、性能等；有的可以從消費心理上反映出來，如豪華、 樸素、時髦、典型等。從理論上講，凡是構成產品特色和個性的因素，都可以作為定位的因

市場定位的方式

在企業的目標市場中，通常競爭對手的產品已經在顧客心目中樹立起了一定的形象，占 有一定的位置。企業要想在目標市場上成功地樹起自己產品獨特的形象，就需要針對這些企 業的產品，進行適當的定位。產品市場定位的基本方式主要有以下幾種： 從時間過程來看，定位方式可以分為最初定位和重新定位。最初定位，即企業向市場推出一種新產品之前對其進行的第一次定位。重新定位也稱為二次定位，是指企業改變產 品特色或改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客重新認識其新形象的過程。

　從競爭的內容來看，即從企業定位時側重于哪些因素的角度來考察，市場定位的方式可以劃分為若干種。企業可以選擇產品的某一種或幾種因素，來為企業的產品定位。例如， 富豪轎車宣傳其安全性和耐用性，紳寶汽車則強調其技術和功能特色。企業應根據市場需求 情況與本身條件，盡量突出其產品的特色。

　從競爭的關系來看，定位方式可以分為避強定位和迎頭定位。避強定位，這是一種避開強有力的競爭對手的定位方式。企業通過分析市場中競爭對手的產品的定位狀況，從中 找出尚未被占領、但又為許多消費者所重視的“空白點”，來為本企業產品確定市場位置。

　迎頭定位策略就是與市場上最強的市場競爭對手 “對著干”定位方式。

市場定位的方法

企業推出的每種產品，都需要選定其特色和形象?，F有產品在其原有定位已經不再具有 生命力時，亦需要重新做出定位決定，對產品的市場定位，可以應用多種方法，歸納起來講 有以下5種

= 1 \* GB3 ①根據產品的特色定位。這種定位可以強調與其他同類產品的某一特征。如白加黑，感冒藥數以百計，但多數產品含有一直中樞神經系統作用的藥物成分，服用后精神萎靡不振、 嗜睡，直接影響工作與學習。

= 2 \* GB3 ②根據為顧客帶來的利益、解決問題的方式定位。產品本身的屬性及由此獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到它的定位。例如在汽車市場，德國的“大 眾”享有“貨幣的坐標”之美譽，日本的“豐田”側重于“經濟可靠”，瑞典的“沃爾沃” 講究“耐用”。

= 3 \* GB3 ③根據產品的專門用途定位。這是產品定位的好方法。為老產品找到一種新用途，也是為該產品創造新的市場定位的好方法。

= 4 \* GB3 ④按用戶種類定位。即由產品使用者對產品的看法確定產品形象。如維生素C和含維生素C的產品已進入大眾的日常生活，人們已經不再將其看作藥品，而是作為營養品、添加劑，甚至作為保持好身材的助手，西方許多企業在奶制品、水果、蔬菜、糧食、化妝品、牙 膏、點心和動物飼料中添加。

= 5 \* GB3 ⑤與競爭同類產品對比定位。這是與競爭對手產品相比較后而進行的市場定位，有兩種方式：一是迎頭定位，即與競爭對手對著干。如百事可樂的市場定位是對著可口可樂而言。

　二是避強定位，即避開競爭鋒芒，另辟溪徑，占領被競爭者忽略的某一市場空隙，突出宣傳 本產品在某一方面的特色。

3.產品定價的策略有哪些?

答：價格競爭是市場競爭的重要武器，定價策略是具體指導企業產品價格競爭的行為準則。

　企業在制定產品價格時，應充分認識價格策略的重要性，根據不同的定價目標、市場狀況、 產品狀況、顧客狀況，選擇能贏得市場競爭優勢的價格策略。

以供求彈性的基礎的定價策略

企業把研制成功的產品投放市場前，要考慮給新產品制定一個初始階段的價格。以供求 彈性為基礎的新產品價格定價策略有3 種：分別是取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價 策略。

= 1 \* GB3 ①取脂定價策略。取脂定價策略是高價策略，取脂的本意是指從牛奶中撇取最富有營養成分的油脂，有提取精華之意。采用取脂定價策略要有特定的條件，否則會因定高價而嚇 跑購買者，還可能被競爭者作為“靶子”來攻擊。取脂定價策略的適用條件主要有：產品新 穎獨特、生產技術或資源具有壟斷性、流行時間短，競爭壓力小。

= 2 \* GB3 ②滲透定價策略。滲透定價策略是低價策略，是指經營者把價格定得低一些吸引顧客，以期擠入市場、增加銷售量，在短期內獲得較高的市場占有率。采用滲透定價策略需要滿足 的條件包括：產品潛在市場規模大、需求彈性大的大眾化產品、企業供給能力強和潛在競爭 者多。滲透定價策略的優缺點是：滿足了顧客物美價廉的要求，使他們獲得超值價值；阻止 或減緩競爭者加入。采用這一策略定價，易使消費者形成低價低質的錯覺，從而影響產品和 企業在市場上的形象。

= 3 \* GB3 ③滿意定價策略。滿意定價策略是一種介于取脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比取脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由 于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。

折扣策略

折扣策略是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷 量。其中，直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折扣，間接折扣的形式 有回扣和津貼。

= 1 \* GB3 ①數量折扣。是指按顧客購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業購買。

= 2 \* GB3 ②現金折扣?，F金折扣是指對在規定的時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。采 用現金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例、給予折扣的時間限制、付清全部貨款的期限。

= 3 \* GB3 ③功能折扣。中間商在產品分銷過程中所處的環節不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業據此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產性用戶的價格折扣也屬于一種功 能折扣。

= 4 \* GB3 ④季節折扣。有些商品的生產是連續的，而其消費卻具有明顯的季節性。為了調節供需矛盾，這些商品的生產企業便采用季節折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的 優惠，使企業的生產和銷售在一年四季能保持相對穩定。

= 5 \* GB3 ⑤回扣和津貼?；乜凼情g接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業為非凡目 的，對非凡顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。比如，當中間商為企業產品提供 了包括刊登地方性廣告、設置樣品陳列窗等在內的各種促銷活動時，生產企業給予中間商一 定數額的資助或補貼。

心理定價策略

心理定價策略是指企業根據消費者對價格的不同心理反映，確定令其心理滿意的價格， 以刺激消費者購買的定價策略。每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費 者的心理感受有著很大的關系。

　這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業在定價 時可以利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和 心理的、物質的和精神的多方面需求，通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售， 獲得最大效益。常見的心理定價策略有尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、習慣 定價策略、招徠定價策略等。

= 1 \* GB3 ①尾數定價策略。尾數定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產品定一個零頭數結尾的非整數價格。大多數消費者在購買產品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾 數價格。如0.99 元、9.98 元等。消費者會認為這種價格經過精確計算，購買不會吃虧，從 而產生信任感。同時，價格雖離整數僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品。

= 2 \* GB3 ②整數定價策略，整數定價與尾數定價正好相反，企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。整數定價多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的 產品，對于價格較貴的高檔產品，顧客對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量產品質量 的標準之一，容易產生“一分價錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。

= 3 \* GB3 ③聲望定價策略。聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質必優”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產品制定高價。不少高級名牌產品和稀缺產品， 如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲 望價值。購買這些產品的人，往往不在于產品價格，而最關心的是產品能否顯示其身份和地 位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。

= 4 \* GB3 ④習慣定價策略。有些產品在長期的市場交換過程中已經形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格。企業對這類產品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，采用“習慣成自 然”的定價策略。對消費者已經習慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產 品質量是否有問題。提高價格會使消費者產生不滿情緒，導致購買的轉移。在不得不需要提 價時，應采取改換包裝或晶牌等措施，減少抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的習慣價格。

= 5 \* GB3 ⑤招徠定價策略。這是適應消費者“求廉”的心理，將產品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。采用這種策略，雖然幾種低 價產品不賺錢，甚至虧本，但從總的經濟效益看，由于低價產品帶動了其他產品的銷售，企 業還是有利可圖的。

差別定價策略

差別定價策略是指對同一產品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其 種類主要有：以顧客為基礎的差別定價策略、以產品為基礎的差別定價策略、以地點為基礎 的差別定價策略和以時間為基礎的差別定價策略。

產品線定價策略

產品線定價策略是指經營者為使整個產品線能獲得最高利潤，根據產品線上的主產品、 衛星產品、階段性產品、副產品對利潤的貢獻程度不同而定價。如有的酒店客房是主要利潤 來源，經營者就把康樂、餐飲產品價格定得低一些，而把房價定得高一些，以提高整體利潤。

　產品線定價策略適用于關聯性較強的產品線。