中國平安案例分析報告
時間：2021-03-27 07:39:41 來源：勤學考試網 本文已影響 人 
一．現狀綜述
（一）. 行業與市場發展動態
1.保險行業現狀分析
(1).我國保險行業從上世紀八十年代初開始，二十多年來取得了非常驕人的成績,無論是行業的規模，保險市場主體的數量，還是各類保險的深度和密度；無論是保險中介市場的發展，還是保險對國民經濟、人民生活的影響，都有了長足的發展和進步。
(2).國壽險市場的六巨頭——中國人壽、平安人壽、新華保險、太平洋人壽、人保壽險和泰康人壽，占據壽險市場80%的份額；國保費規模最大的七大標桿地區——、、、、、和，囊括45%的保費收入。
(3).2006-2015年是我國人口負擔系數不斷創新低和中青年勞動力人口創新高時期，也是我國建立覆蓋全民養老和醫療保障體系關鍵時期，商業保險在承擔社會管理功能的同時將得到飛躍式發展，稅收優惠政策實施將成為行業跨越式發展的重要推手。
2.發展前景
(1).現在我國國營經濟仍占主導地位，這就意味著，絕大多數人的養老問題仍靠國有經濟。從長遠發展的角度看，解決養老問題應是多層次的，國家、企業和個人都應及早解決養老的問題。
(2).市場經濟的發展給保險的發展提供了巨大的推動力。
(3).金融危機使得經濟增長減緩，失業增加，人們的收入減少，消費水平下降，但是卻給保險業帶來了絕好的發展機會，在這個百廢待興的節骨眼上加大增員數量，提高展業效率將是一個很好的推動。
(4).目前壽險客戶最關心的問題占前三位的分別是醫療、住房和物價，而醫療保障的問題已排在第一位，我國12億多人口的醫療保障問題，客觀上也需要人壽保險來解決。我國現在城市95％以上有15歲以下子女的家庭都是獨生子女家庭，少兒人壽頁腳
保險備受青睞;截至2012年末，我國人口總數為135404萬人，其中，60歲及以上人口占比超過13%，比2000年上升2.93個百分點。而按照聯合國統計標準，60歲以上老年人口達到總人口的10%，為“老齡化社會”;超過14%為“老齡社會”。所以，不論是少兒市場還是老人市場，都將是龐大的。由此可見，未來我國壽險行業市場空間較大。
二.中國保險行業的主要問題
近年來中國保險業發展態勢良好，但與發達國家保險業水平相比，存在很大的差距。按照保險業發展的規律，保費收入一般應占當年國生產總值的5%左右，西方發達國家年保費收入一般占本國國生產總值的8%~10%，而中國2011年保費總收入約僅占國生產總值的3%，遠遠低于發達國家水平。中國2011年人均保費為1200元，雖然較恢復保險業務初期的人均不到10元已有翻天覆地的變化，但與西方發達國家人均保費水平還有很大的差距。中國保險業還處于發展的初級階段，行業部還存在一些問題，正是這些問題制約著保險業的健康發展。
（一）行業發展方式粗放
經過幾十年的發展，中國保險業的發展基礎和外部環境已經發生了深刻變化，但沿襲下來的粗放發展模式卻沒有發生改變，保險行業總體上仍停留在爭搶業務規模和市場份額的低層次競爭水平上。大部分保險公司主要靠“人海戰術”、快速增設機構、鋪攤子實現外延式擴，而忽視了公司的部管理和產品及服務的創新，有的公司甚至不惜違規，不顧成本效益，一味追求速度規模和市場份額。這樣粗放的發展方式不僅無法滿足中國日益年輕化、知識化消費群體的保險保障需求，甚至會傷害消費者的利益，引發消費者的不信任。
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（二）保險業創新動力不足
創新是保險企業尋求生存與發展、提高競爭力的重要手段。近年來中國保險產品數量迅速增加，促進了保險業快速發展，但保險產品創新也存在一些問題，產品結構雷同、創新動力不足。中國保險企業仍然處于技術創新的低層次階段，僅僅少數大的保險企業致力開展自主創新研發活動，大多數保險企業的許多產品還是主要從外部引進，再進行局部的開發和改進而成，依靠低水平的技術創新活動維持保險企業的生存與發展?，F如今，人們的消費需求開始升級，生活要求日益多樣化，對養老保健、醫療衛生、文化教育、汽車住宅等改善生活質量的需求明顯提高，這些都為保險產品創新提出了更高的要求。
（三）保險產品結構不合理
當前，保險產品結構存在不合理的問題。在財險市場上，機動車輛險市場份額過大，其他險種比例太小，產險市場高度依賴車險的業務結構面臨調整壓力。未來汽車銷量增速將下滑，車險業務增速放緩，因此需要不斷培育新的業務增長點。在壽險市場上，分紅險“一險獨大”的問題日益突出。由于分紅險占比過高，分紅險單一險種的業務波動會造成整個壽險市場的大幅波動。過度集中于分紅險，在加息條件下需要獲取較高的投資收益率來覆蓋成本，客觀上會增大保險公司資金運用的壓力。特別是在目前日趨復雜的投資環境下，過高的投資回報要求可能會放大風險。
（四）缺乏高素質人才隊伍
與銀行、證券等其他金融行業相比，保險業進入門檻低、人員學歷相對較低。行業精通保險、擅長管理的中高端人才，特別是核保、核賠、風險管理等專業型人才，以及管理、營銷、培訓等經驗型人才嚴重不足。有數據表明，中國保險從業人員中真正受過系統保險專業教育又有保險專業水平的保險專業人才不到30%，其中既了解國頁腳
際保險市場又懂得精算和計算機技術的高級人才更是鳳毛麟角。人才是行業發展的原動力，保險從業人員素質參差不齊在很大程度上制約了保險業的發展。
（五）保險經營不誠信
保險公司盲目追求業績的經營行為很容易產生誠信問題。例如，展業過程中設計晦澀難懂的保單條款引誘消費者落入陷阱，待出險時逃避保險責任；夸大保險的保障功效；借助權力部門強制銷售保險；通過熱門產品搭配銷售有關險種；通過協議或借行業協會名義聯合限價；在理賠時常常因為前期盲目展業埋下業務隱患、缺乏專業理賠人才等原因造成“理賠難”，更有甚者為了追求利潤而無理拒賠，惜賠或少賠等。這些都極損害了保險行業的形象，阻礙了人們的投保熱情。
（六）保護政策阻礙保險業開放
保險業對外開放的一個重要保護政策，就是外資進入中國保險行業，只能采取合資模式，且外資股權不得超過50%。這種合資模式，有效地減緩了外資在中國保險行業的擴速度，在一定程度上保護了中資保險公司，但也產生了大量的中外股東之間的沖突。更重要的是，50∶50的股權結構，在限制外方控制權以及實現引進外資先進技術方面，效果有限。自中國保險業開放以來，除了最初的個人代理制度和小部分產品的創新外，外資在推動中國保險市場的專業技術和管理經驗發展方面，并沒有太多作為。另一個重要的保護政策是不開放法定險種（目前主要是交強險）。從交強險開辦5年的實踐看，競爭激烈，大量財產險公司經營困難，甚至虧損。因此，從社會福利的角度，亟須建立合理有效的、與交通有關的社會管理體系，利用外資保險公司的資金技術，進一步提高中資保險機構的管理水平。
（七）保險外部環境不完善
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近年來，國家高度重視保險業發展，全社會對保險的認識不斷加深，各級政府越來越重視發揮保險業的作用。但隨著保險業的快速發展，外部環境不適應的問題也越來越突出。一是法律環境方面，部分業務領域的法律不健全，如農業保險巨災風險準備金制度還沒有建立，農業保險運行存在較大風險隱患。二是政策環境方面，業務發展存在政策瓶頸，如國家政策支持的巨災保險體系還沒有建立，自然災害風險分散轉移和補償救助機制缺失。三是社會環境方面，社會公眾的保險意識和風險意識有待加強，保險知識普及和風險教育的力度應該加大。
三．廣告運作目標
(一).企業與品牌背景
中國平安保險(集團)股份于1988年誕生于蛇口，是中國第一家股份制保險企業，至今已發展成為融保險、銀行、投資等金融業務為一體的整合、緊密、多元的綜合金融服務集團。
中國平安的企業使命是：對股東負責，資產增值，穩定回報；
對客戶負責，服務至上，誠信保障；
對員工負責，生涯規劃，安居樂業；
對社會負責，回饋社會，建設國家。
中國平安以“專業創造價值”為核心文化理念，倡導以價值最大化為導向，以追求卓越為過程，形成了“誠實、信任、進取、成就”的個人價值觀，和“團結、活力、學習、創新”的團隊價值觀。
集團貫徹“競爭、激勵、淘汰”三大機制，執行“差異、專業、領先、長遠”的經營理念。
中國平安的愿景是以保險、銀行、投資三大業務為支柱，謀求企業的長期、穩定、頁腳
健康發展，為企業各利益相關方創造持續增長的價值，成為國際領先的綜合金融服務集團和百年老店。
（二）主要競爭對手
1. 行業前輩—中國人壽保險公司
中國人壽歷史比較長，具有深厚的政府背景，也是在政府的扶持下成長起來的，這也正賦予了中國人壽可以獲得別的保險公司不可比擬的壟斷資源。同時，中國人壽是中國最大的壽險公司，其子公司中國人壽資產管理公司是中國保險行業最大的資產管理者，所管理的資產規模平均每年增加30%，其中投資資產年均增長40%，并保持較高的投資回報。我們預計中國人壽2006－2008 年凈利潤平均復合增長率在67%左右。而中國平安則不同。它從一開始就確立了走市場路線，完全依靠市場自身的規則發展至今。中國平安的戰略目標是打造以保險、銀行、資產管理為核心，國際領先的綜合金融服務集團。中國平安作為金融深化改革的領頭羊，所管理的資產規模平均每年增加25%，其中投資資產年均增長23%，并保持較高的投資回報。由于公司是一家綜合金融服務集團，業務涉及保險、銀行、資產管理、信托及證券等金融子行業，各個業務平臺之間可以共享客戶信息，交叉銷售可以給公司帶來極低的開拓成本，單一客戶邊際附加值高，可在一定程度上抵御市場的風險，未來仍可保持較高增長。
從市場來看，中國人壽的主要保費收入來源地區為人口較多和經濟較發達的地區，例如、、等省份；而中國平安的主要保費收入來源地區為經濟發達地區，如、等地。從這一點可以看出，中國平安在市場化較為發達的地區業務資源投入多，高端客戶占比高，導致單個客戶的邊際利潤貢獻度較高。
中國人壽在資金實力，企業網方面比平安實力強，而且在各個業務方面都比平安有相對優勢。
2．后起之秀—太平洋人壽保險公司
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中國太平洋保險（集團）股份是在1991年5月13日成立的中國太平洋保險公司的基礎上組建而成的保險集團公司，總部設在，它以“做一家負責任的保險公司”為使命，以“誠信天下，穩健一生，追求卓越”為企業核心價值觀，以“推動和實現可持續的價值增長”為經營理念，不斷為客戶、股東、員工、社會和利益相關者創造價值，為社會和諧做出貢獻。
中國太平洋保險旗下擁有太平洋人壽保險公司、太平洋財產保險公司、太平洋資產管理公司和長江養老保險等專業子公司，保持持續領先的市場地位。2009年，中國太平洋保險保費收入963億元，投資資產規模達到3660億元，養老保險受托管理資產規模247億元。
太平洋保險在財險方面比平安有優勢。
2. 后起之秀—泰康人壽保險公司
泰康人壽保險股份創立于1996年，是近年來中國發展最強勁的保險公司之一。創立十多年來實力增長迅速，泰康不僅僅在理念、產品上積極創新，而且在管理模式、管理方法、管理手段上也在不斷改善。泰康人壽目前已經建立了相對完善的公司治理體系，在資金運用、風險管理、償付能力管理方面均實現了新的突破。
泰康人壽是新星，在資金方面自然沒有平安強，但是也是處在穩步發展中。（三）.消費者消費特征
平安的目標消費人群主要是25~50歲、家庭月收入4000元以上的人群，是平安“一個客戶、多個產品”最核心的客戶群。出于精準營銷的考慮，平安把目標人群再分為核心客戶和次要客戶。
核心客戶群：25~50歲、家庭月收入4000元以上的人群構成了各種金融產品的優質市場，也是平安“一個客戶、多個產品”戰略所對應的最為核心的目標頁腳
