四大行業廣告傳播效果調查分析報告
時間：2020-09-09 07:33:29 來源：勤學考試網 本文已影響 人 
四大行業廣告傳播效果調查報告
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傳播學集大成者威爾伯?施拉姆曾特別強調：“無論在何種傳播研究的場合，關于傳播效果的問題都是學者的主要研究動機?！蓖瑯?，廣告傳播的效果也備受廣告主們的關注，因為他們總是在苦苦尋找“浪費的那一半”。所以，廣告傳播活動是否達到了預期的目的？怎樣的廣告傳播才能達到預期的目的？在何種程度上實現了目標？……這些都是傳播學者、廣告傳播者和廣告主們十分關注的問題。帶著這樣的疑問，華中科技大學傳播系、品牌傳播研究所的課題組成員于2004年2月、3月對目前廣告投放量較大的四大（日化用品類、酒品類、電器類、藥品保健品類）行業廣告的傳播效果進行了調查研究。
一、調查的基本情況
本次調查主要由華中科技大學傳播系、品牌傳播研究的課題組成員負責，華中科技大學新聞學院廣告專業的本科生和研究生為此次調查活動的調查員，調查方式主要是入戶的問卷調查。本次調查共發放問卷300份，回收277份，其中有效問卷為260份，剔除了17份無效問卷。為了考察人們對各行業具體品牌的廣告印象，我們選出了日化用品、酒品、電器、藥品保健品四個行業中的若干代表性品牌作為考察對象。
本次調查的人群信息包括被調查者的性別、年齡、文化程度、職業、居住地5個方面。被調查者的年齡分布以中青年為主，其中30歲以下的為161人（61.9%），31~50歲的為77人（29.6%），51歲以上為22人（8.5%），被調查者的男女比例基本相當，男性137人（52.7%），女性123人（47.3%）。被調查者的文化程度普遍較高，大專以上學歷的被調查者為70人，其中大專及本科142人（54.6%），碩士以上48人（18.5%）。由于現代社會高學歷與高收入基本成正比，而高收入人群又是各大產品的主力消費群，所以被調查者高學歷傾向正符合我們調查的客觀需要。
本次調查對象包括了公務員、公司管理者、普通員工、私營業主、文教工作者、學生、農民等各類職業者。調查范圍涉及了19個省市自治區，調查地域兼顧了大中城市、小城鎮和農村。260份有效問卷中來源于大中城市的問卷為163份（62.7%），來源于小城鎮的問卷為71份（27.3%），來源于農村的問卷為21份（8.1%），另外有5人（1.9%）未填寫居住地。由于四大行業的“主力購買軍”主要集中在大中城市，所以大中城市發放的問卷數最多。從樣本的基本信息來看，即兼顧了男女比例、年齡層、學歷高低、地域差異，同時又有所傾向地考慮到四大行業的“主力購買軍”特征，所以本次調查研究結果基本能所映四大行業廣告對不同地域、不同階層消費者群的實際傳播效果。
二、調查的現狀與理性分析
1、消費者對行業廣告的總體評價
我們首先了解了消費者對目前行業廣告的可信度評價，分別用1至5表示，1代表不真實，2代表不太真實，3代表一般，4代表較真實，5代表真實。調查結果顯示，143人（占56.5%）認為目前行業廣告可信度一般，而認為行業廣告不太真實的比例（26.9%）比認為行業廣告較真實（13.4%）的比例高出13.5個百分比，這說明目前行業廣告的可信度還有待進一步提高。
2、消費者反感某行業廣告的理由
接下來，我們請消費者回憶一則自己比較反感的行業廣告，并從6個備選項中選出自己討厭此廣告的理由，結果顯示，廣告內容低俗是讓消費者最好難以忍受的因素，260人中172人選中此項，占66.7%的比例。此外，機械說教、牽強做作的廣告也是讓消費者生厭的重要原因。平庸的廣告表現形式、過分夸張的內容雖然也容易引起消費者的逆反心理，但其對消費者情緒的消極影響遠不如低俗、機械說教、牽強做作等因素的殺傷力。所以，行業廣告雖然要想方設法地吸引消費者的眼球，讓消費者記憶猶新，大可走“流芳百世”的高雅之路，千萬不能走“遺臭萬年”的低俗之路，否則只能給消費者留下深刻的負面印象，產品也被打上高知名度，低差譽度的烙印。
3、日化用品廣告印象
日化用品行業所列出的十個品牌廣告中，消費者印象最深刻的前三個品牌廣告依次是雕牌（153人選中，占59.1%）、海飛絲（143人選中，占55.2%）、大寶（135人選中，占52.1%）。眾所周知，情感訴求向來是雕牌廣告的主旋律，此次調查結果表明，以情感訴求為主的雕牌廣告給消費者留下了深刻的印象，其品牌的滲透力和影響力最強。由此表明：富有情感色彩或人情味的廣告更有感染力，更會受到人們歡迎和按受。在我國這個有著幾千年民族傳統文化積淀的社會中，消費者的個性特征普遍表現為重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋好友之間都講究一個“情”字，這樣的歷史文化背景深深地影響著消費者對廣告的評價和選擇。消費群體逐漸從理性消費進入感性消費時代，情感日益成為影響消費者購買行為的重要因素?，F代廣告促銷中，通過極富人情味的廣告訴求方式，努力營造調動情感的氛圍，就必然能打動人、感染人，縮短品牌與消費者的心靈距離。
調查結果顯示，有26%的被調查者表示某日化類廣告是因為極有人情味，與之產生了情感共鳴，所以印象深刻。日化類廣告中，優美的畫面也是吸引消費者的另一個重要因素。然而只有9%的消費者表示，是因為名人代言某日化類廣告，所以印象才深刻。由此可見，社會名流“一稿多投”的廣告現象使得消費者對名人廣告的喜愛度、信任度大打折扣，名人廣告的暈輪效應越來越小。
4、酒品廣告印象
天下無人不識酒，社會中沒有哪一種東西比酒更能反映人們的生活面貌。對于整個人類而言，酒是人類最偉大的發現，也是最偉大的商品。中國被很多文人騷客稱為“酒國”，博大精深的酒文化中蘊含了純厚悠遠的歷史文化傳統，歷朝歷代關于酒的詩詞歌賦可以匯編成數萬言的大書。商界的酒戰也從未有“鳴金收兵”時，近幾年更是硝煙彌漫、如火如茶，那究竟鹿死誰手呢？這還得消費者說了算！消費者面對貨架上琳瑯滿目的好幾十種酒品牌，也不知從何下手，此時廣告的“羽毛效應”便開始發揮作用。某廣告在消費者腦海中留下的良好印象，就如同一根輕微的羽毛，當消費者面臨高度同質化的眾多產品時，是這根輕微的羽毛決定了“決策天平”的傾斜方向。所以能吏消費者留下良好印象的廣告，必能幫助產品在刀光劍影的廝殺中勝出。
為此，我們調查了消費者對十個酒品廣告的印象。結果表明，70%（182人）的被調查表示對金六福的廣告印象深刻，其次，劍南春，孔府家酒的廣告心理效果也十分明顯。那究竟是什么原因使得消費者記住了這些廣告呢？調查結果顯示，28%的被調查者表示，是廣告展現的悠久歷史文化精髓讓自己記憶深刻。除此之外，耐人尋味的優秀廣告語以及優美的畫面也是拔動心弦的重要因素。眾多消費者為什么會對酒品廣告所展現的歷史文化精髓情有獨鐘呢？這與酒文化源遠流長有著必然聯系，所以酒品廣告打“文化牌”是一種不錯的策略選擇，金六福酒的成功就是證明。在中國的倫理文化中，有“五福臨門”的傳統說法和講究。所謂“五?！奔矗簤?、富、康、德、和。金六福公司巧妙地加上了一個“孝”字，故稱“六?！?，且以“金”字來包裝，如此發掘演繹，把一個“?！弊炙茉斓卯惓ＸS滿立體，金碧輝煌。加之廣告營造出濃郁的歡樂喜慶氛圍，這不能不讓消費者心靈受到感染，記憶猶新。
5、電器廣告印象
在八個被調查的電器廣告中，海爾廣告的滲透力最強，72.2%的被調查者表示對海爾廣告的印象深刻，并且絕大多數人記得“海爾——真誠到永遠！”的主題廣告語。其次，諾基亞和TCL的廣告也給消費者留下了較為深刻的印象。
然而消費者在接受電器廣告時，究竟什么元素對他們的大腦皮層最具刺激效果呢？調查結果顯示，43%的被調查者表示，記住某電器廣告的最重要原因是廣告傳遞了頗具吸引力的特殊功能。畫面優美、廣告語好是吸引他們另兩個因素。電器廣告與日化用品廣告相比，讓消費者印象深刻的最重要因素有所不同，電器廣告是因展示的功能吸引人容易讓人記住，而日化用品廣告是因廣告展現人間真情容易讓人記憶，也就是說電器類廣告更適合采用理性訴求的方式，而日化用品廣告更適合采用情感訴求的方式。其實道理非常簡單，對于消費者而言，購買一件家用電器的費用通常高于購買一件日化用品的費用，那么兩者相比電器屬于高卷入度的產品，而日化用品屬于
低卷入度的產品，所以這也正好驗證了這一結論：對于高卷入度的產品而言更適合理性訴求的方式，而對于低卷入度的產品而言更適合情感訴求的方式。
6、藥品保健品廣告印象
當問及八個藥品保健品廣告中哪些印象最深刻時，64.3%的被調查者都豪不猶豫地選擇了腦白金，都紛紛表示腦白金狂轟濫炸的反復重復使得自己不想記住都不行。另外，46.9%的被調查者表示白加黑的廣告給人印象深刻，尤其是“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語瑯瑯上口，一聽就記住。
目前，藥品保健品在各大媒體上的廣告投放量也在節節攀升，但是讓消費者記住廣告最有效的手段是什么呢？調查結果顯示，26%的被調查者表示是因為某些藥品保健品廣告天天重復或變異重復，所以才記住了它，另外，廣告展現人間真情，廣告語好也是消費者記住某藥品保健品廣告的重要因素。廣告的“變異重復”要求產品廣告在持續性發布時，既有完全重復的部分強化產品訴求的同一性，同時又要有新穎變化的部分來挖掘產品的豐富性及訴求的層次性。這樣既能持續性地強化訴求內容及信息，又不會使消費者產生厭惡情緒，連續中的變化又可吸引更多的消費者以新的感知深入關注產品信息。由此可見，廣告“變異重復”是增強記憶效果的有效方法，同時還應對廣告載具進行精心挑先和組合。
7、四大行業廣告對消費者行為的影響
四大行業廣告不僅刺激消費者的購買欲望，還對消費者的其它行為產生著潛移默化的影響。
四大行業廣告對消費者的最重要、最直接影響是使其產生購買欲望（154人選中，占59.6%）。其次的影響是培養消費者的品牌意識，讓消費者認牌消費，58.9%的被調查者認可了廣告的這一影響力?？梢娊^大部分消費者已進入品牌消費時代，因此對品牌無形資產的積累應該受到眾商家的足夠重視，同時要增強品牌的個性識別力，深入挖掘并豐富品牌文化內函。
雖然如此，四大行業廣告在消費者購買決策中所揮的影響力程度是不同的。最容易引導消費者產生購買行為的行業廣告是日化用品類廣告（高達73.1%）。其次容易引導購買行為產生的是電器類廣告（占41.5%）。然而，酒類廣告不太容易引起消費者產生購買行為?？赡芫破废M中，起較大影響作用的是消費者個人的偏好。
調查結果所示，消費者在實際購買商品時，首先考慮的因素是商品質量（205人選中，占78.8%）和價格（201人選中，占77.3%），其次是產品的知名度（117人選中，占45%）。所以，產品性價比的高低是決定消費者是否采取購買行動的最重要因素，這也向商家們明確指明產品的質量始終是營銷制勝的第一法寶，沒有產品實力作保證的夸張廣告如同是曇花一現只能讓商家獲得短暫的利益。而購買過程中消費者對產品知名度的高度重視也說明現代消費已基本進入品牌消費時代，營銷界的洗牌將繼續淘汰各類不知名企業，所以增加品牌識別力、重視無形資產的培養、重點打造知名品牌已成為各大企業的當務之急。
