青島啤酒調研報告

青島啤酒(600600.SH)研究報告

目錄

一、企業的行業環境 (2)

1、現有競爭者的強力競爭: (2)

2、潛在競爭者正逐步進入行業 (2)

3、目前的市場發展狀況 (3)

二、企業的管理結構 (3)

1、....................... 公司治理模式: 3

2、....................... 人力資源管理: 4

3、...................... 產品質量管理：4

4、......................... 市場管理: 4

三、企業的競爭優勢、戰略概覽 (4)

1、......................... 企業兼并: 5

2、......................... 企業戰略: 5

3、....................... 技術專利優勢5

四、企業的財務績效 (6)

1、盈利能力 (6)

2、債務增長 (6)

五、s wot分析青島啤酒 (6)

六、企業的成長前景 (8)

1、青啤“ WCB1認股權證行權募集資金。 (8)

2、立足中國市場，大力開拓國際市場。 (8)

3、我國啤酒行業是開放度較高的行業之一。9

青島啤酒簡介

青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值426.18億元，居中國啤酒行業首位，躋身世界品牌500強。

1993 年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內地第一家在海外上市的企業。同年8月27日，青島啤酒（600600）在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。

上世紀90年代后期，運用兼并重組、破產收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省、市、自治區擁有50多家啤酒生產基地，基本完成了全國性的戰略布局。

青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕

尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991 年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青

島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽企業200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續兩屆入選英國《金融時報》發布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優質品牌、產品與服務、品牌價值海外榜四項榜單之冠。

一、企業的行業環境

眾所周知，啤酒行業屬快速消費品行業，具有明顯的規模經濟性。隨著我國經濟的發展和市場的逐步開放，啤酒行業迸發出新的活力，其競爭之激烈也是空前的。近幾年，行業整合的步伐加快，行業的集中程度也逐漸提高，小啤酒企業的生存空間越來越小，大魚吃小魚，贏家通吃的時代已經到來。名牌對名牌的陣地爭奪也愈演愈烈，各品牌都在加緊規模擴張?爭奪市場制高點，擴大市場占有率。作為中國啤酒業的第一品牌，青島啤酒面對機遇與挑戰。

1、現有競爭者的強力競爭：

燕京啤酒和華潤旗下的雪花啤酒和AB旗下的百威啤酒以及藍帶啤酒是青島啤酒最大的競爭對手。從公司規模上來講，青島啤酒與燕京啤酒的規模遠不及AB公司的雄厚，在競爭上邊處于相對的劣勢。從品牌看，百威是世界上最有價值的啤酒品牌，在高端市場，百威啤酒在國內的市場占有率超過50%遠遠超過燕京啤酒、青島啤酒

和雪花啤酒。2009年藍帶推出的橡木桶啤酒“藍帶1844”主打高端市場，這一方面已經說明國內啤酒行業已經開始逐步關注到了高端市場帶來的廣闊前景，青島啤酒想要在高端市場一展拳腳，就要謹防其他高端市場啤酒龍頭將自己的品牌邊緣化。從生產能力、盈利來說，2009年燕京啤酒產銷量已經達到467萬千升，進入世界啤酒產銷量前八名，銷售收入達到133.08億元，2009年華潤雪花啤酒產銷量超過720萬千升，更是取得了令人矚目的成績。

啤酒行業中，需要很大的時間和費用來建立自己的品牌服務，一旦建立了自己的品牌和信譽，擁有了忠誠的客戶群，就能占有較大的優勢，同時，國產名牌啤酒在消費者心目中的地位也是很鞏固。

2、潛在競爭者正逐步進入行業

啤酒行業有著各式各樣的啤酒種類，從常見的生啤酒、熟啤酒、干啤酒到新奇的 果味

啤酒、低醇和無醇啤酒、運動啤酒、咖啡啤酒、保健啤酒等，啤酒行業每時每刻 都涌入著新的血液。這首先是因為中國目前的啤酒市場仍有很大的利潤空間，其次是 啤酒行業準入壁壘比較低，再就是生產資源比較易于獲得，技術更新相對緩慢，消費 者的需求是多元化的，單一品種的啤酒類型是滿足不了消費者的日益需求，這些條件 使得許多與啤酒相關的產業也正在試圖涉足啤酒行業。

3、目前的市場發展狀況

從2003年開始，中國取代美國成為全球最大、也是競爭最激烈的市場，加入 WTO 之后，進一步開放的中國市場逐漸融入到了世界經濟的均衡游戲中。隨著外資收購速 度的加快，中國啤酒市場的競爭正在發生變化從最初的 1000多家啤酒企業，經過一系 列的兼并、收購，如今啤酒企業已經銳減了大半。中國啤酒市場現在全球最大，而歐 美多數市場已經飽和甚至萎縮，中國市場顯然是國際資本的一個理想目標，國內啤酒 企業不但要抗衡外來資本，還要應對國內市場的競爭和整合，可為任重而道遠。

從消費的檔次來看，目前在中國啤酒市場上，低端啤酒仍然是消費市場的主體， 這不僅是啤酒市場競爭激烈的結果也是中國啤酒商場競爭程度偏低的表現，近幾年， 中高檔啤酒消費需求所占的份額呈不斷上升的趨勢。

從消費檔次來說，消費者對于大眾化的普通啤酒、鮮啤酒需求基本上是穩定保持 在一定水平，而純生、保健啤酒（人參啤酒、枸杞啤酒、靈芝啤酒、菊花啤酒）成為 了新的追求亮點，人們在喝啤酒的同時也希望擁有健康和享受。雖然并無可靠數據顯 示保健、純生啤酒的需求數據，但是這類啤酒的確有很大的市場空間。

二、企業的管理結構

青島市人民政府或有資產監督管理委員會為青島啤酒集團有限公司的唯

一股東和實際控制人。青島市國資委隸屬于青島市人民政府，是代表青島市 人民政府管理和監督青島市所屬國有資產運營的部門，受青島市人民政府授 權代表國家履行出資人職責

任了青島啤酒的非執行董事。董事會代表股東利益進行重大決策，并聘請高層管理人 員，進行日常事務決策，領取公司薪金。另外，公司董事會設立了審計與財務委員會、 戰略與投資委員會和公司治理與薪酬委員會三個由外部董事（包括獨立董事）為主構 成的專業委員會，對提高董事會的決策效率起到積極作用。 1、公司治理模 青島 國為董

事 事長兼黨 行董事、獨 董事、監事 事、獨立監 總裁、副總 經理等一 著名職業 公刖與實際控制人之r?J 的產?，F控制關系的育冷圖

式： 啤酒集團以金志 長，王帆為副董 委書記，下設執 立董事、非執行 會主席、職工監

事、股東監事、 裁幾各個事業部

系列職位。其中 經理人唐駿也擔

1QD

公司注重外部治理，通過各種渠道和形式參加與境內外廣大投資者進行溝通與交流， 并聽取投資者意見，2009年青島啤酒公司舉行了 4次海內外路演和業績推介活動以及 1次網上路演，取得良好的效果。青島啤酒公司多年來依法納稅、誠信經營回饋社會， 積極參與社會公益性活動和環境保護，為廣大消費者作出了杰出的貢獻。

2、人力資源管理：

爭上崗、工人優化組合，同時關注外部人才市場和機制創新與內部人才培養和機制運 行。

應聘機制有內部競聘和外部選拔。

人力資源部門從權利部門過渡到了服務部門， 建立了 “橫向立法、縱向執行”的總部、 區域營銷公司和子公司三級人力資源管理體系。這個部門更是以創造員工實現價值的 環境、以機制激活人力資源、為公司持續發展提供人才支持為使命。運用標桿管理法， 使得員工能夠更有效的完善自己。

目前青島啤酒的人力資源管理團隊接近 300人，大多數受到了集中培訓，提高自 身素

質。企業同時安排了員工的定期培訓， 以便更好的達到企業要求的標準。2003年 青島啤酒引入e — HR 系統，完成了人才庫、素質測評等系統。 3、 產品質量管理：

青島啤酒公司建立了工藝技術提高小組，推廣青啤工藝操作法，指導下設子公司

按青啤的標準工藝來生產啤酒。同時建立 ISO9000標準小組，推廣應用以ISO9000標 準為指導的質量保證體系，實現嚴格的規范化的管理。

4、 市場管理：

青島啤酒根據市場分布建立了相關事業部。按區域劃分，先后成立了華南、華東、 淮

海、魯中、北方等事業部，把周邊距離較近的數個企業統一由事業部領導。事業部 是集團在該區域的管理中心，對所屬企業統一發展規劃、統一市場策劃、統一質量監 控和管理、統一主要物資采購、統一資金調度、統一人事政策和管理，形成了集團公 司一事業部一子公司的三層管理架構，使集團公司成為決策中心、投資中心和資本運 作中心，事業部成為利潤中心和區域管理中心，下屬子公司則成為成本中心和質量控 制中心。這樣既可以縮短公司的管理鏈，增強應變能力，提高管理效率，又可以使各 個分散企業互為補充統一協調市場， 避免市場混亂，還有利于聚成拳頭攻打關鍵市場。

三、企業的競爭優勢、戰略概覽

1、企業兼并：

青

島啤酒 公司應 用“一

個中 心、六 個體 系、二 個支 撐”的 青島啤 酒管理 模式， 重點推 廣應用

干部競

青島啤酒近20年來從青島本土殺向全國近20 個省市區，通過破產收購、政策兼并、控股聯合等方式，先后收購了揚州、西安、平度、日照、平原、菏澤、黃石、馬鞍山、蓬萊、濟南、上海等地區的四十多家啤酒生產企業，使得青啤的生產規模迅速擴大到250 萬千升以上，奪回了啤酒業的第一把交椅。

2010年青島啤酒以1.74 億元收購青島啤酒（濟南）趵突泉銷售有限公司100%的股權。這是青島啤酒繼去年并購趵突泉啤酒商標之后的又一重大舉措，旨在整合山東地區的啤酒市場。通過這一手段，青島啤酒進一步鞏固了自己在山東啤酒市場的霸主地位并有望改變國內啤酒市場的格局。

2010年12月7 日青島啤酒及全資子公司青島啤酒香港貿易有限公司與新銀麥啤酒（香港）有限公司及華祺有限公公司簽訂股權轉讓合同，此次收購斥資18.73 億元使得青島啤酒及全資子公司分別受讓收購后者持有的山東新銀麥啤酒有限公司75%、25%的股權。并擁有了中國新銀麥啤酒商標。與此同時，本日二級市場上該股高開高走，沖擊漲停。

2、企業戰略：

青啤公司開始全面實施“大名牌戰略” ，確立并實施了“新鮮度管理” 、“市場網絡建設”等戰略決策，以“名牌帶動”式的資產重組。

大名牌戰略：就是把自己的品牌做大做響，確立全國布局的“做大做強” ，到注重內部效益的“做強做大” ，青島啤酒通過擴大生產、營銷和廣告宣傳，用較低成本收購企業迅速提高了企業的綜合實力，在瘋狂擴張之后，企業開始內部整合，嘗試由絕對控股到相對控股轉變。通過多次的兼并和收購聯手，青島啤酒逐漸將企業做大，品牌做強，它的品牌不但保持了全國的品牌冠軍，同時在全國幾大區還占據了區域品牌冠軍的位置。東南、華東、東北、中南區域性品牌冠軍都是青??；只在華北居于燕京之后，在西南居于重慶之后；西北的品牌冠軍則是青啤的子品牌漢斯。

高起點發展、低成本擴張戰略：高品位的產品，其消費群畢竟狹窄，市場容量必然會小，而沒有一定量的支撐的品牌是沒有生命力的?！被谶@一理念，青啤集團董事會確立了“金字塔”尖頂：代表著青島啤酒的不凡品位和形象，并影響、改變著世界啤酒業發展的高檔產品。而更多的中低價位的青島啤酒及其系列產品，則構成“金字塔”的塔身和塔座。

這一定位，形成了可以滿足各地區、各層次不同需求的啤酒消費市場，較好地實現了高起點發展和低成本擴張的有機結合。

近幾年開始實施體育營銷為主的品牌推廣活動，與美國NBA成功實現戰略合作，策劃實施了青島啤酒的“炫舞激情” NBA拉拉隊選拔賽等推廣活動，擴大了青島啤酒品牌的影響力。

同時，每年都會定期舉辦的青島啤酒節，也是一項非常好的宣傳手段，也能體現出青島啤酒的文化經營之道。

3、技術專利優勢

青島啤酒在2006年底已經申請國內外專利達158項（國內141項，國外17項），國內的申請專利中，發明專利15 項，實用新型專利14項，外觀設計112 項， 3 者分別占申請專利總數的9.49%、8.86%、81.65%，其專利與品牌戰略密切相關，也與啤酒釀造業的特點、產品包裝等方面有關。對專利技術開發的投入，就是品牌價值的提升，就是對市場的投入，必須建立有效的機制給予保障。目前，這一機制已經收到了良好的成效。青啤已在菌種和原料兩大啤酒釀造關鍵領域中的關鍵技術領域占據國內優勢地位；企業專利戰略的實施涉及復雜的科技、工程、經濟、市場和法律等多個方面，科技管理人員往往由于對有關法律、技術貿易的理解不全面、不透徹，甚至不正確，達不到有效保護專利技術的目的。為避免出現上述情況，青島啤酒、燕京啤酒等名優

企業根據自己企業的特點，建立了形態各類的專門管理機構，其中，青島啤酒所采取 的專

職、兼職和助理工作人員“三位一體”的管理體系，有利于將專利創造、實施、 保護和管理的各個環節融為一體，將各個方面的專利工作納入統一的管理系統的做法, 很值得其他企業借鑒。

四、企業的財務績效

1盈利能力

通過近幾年的整合，青島啤酒的品牌戰略已經成型， “ 1+3”將成為公司品牌

運作的模式，前四大品牌所占公司總體份額的比例將逐年增高， “ 1”即主品牌“青

島啤酒”，“3”分別為“漢斯” “嶗山”和“山水”。2008年是公司三線品牌加速 整合的第一年，到2009年度已經取得了豐碩的果實。

09年上半年青島啤酒共實現主營業務收入 89.7億元，同比增長15.1%,利潤 總額8.36億元，同比增長40.19%;凈利潤6.40億元，同比增長67.87%;每股 收益0.49元，增幅達67.87%?？梢钥闯?，青島啤酒繼續保持利潤增長大于銷售 收入增長，毛利率33.9%，實現1.8%的微幅增長。上半年，青島啤酒累計完成 啤酒銷量302萬千升，同比增長12.6%，其中1+3品牌銷量達到288萬千升， 同比增長16%主品牌青島啤酒銷量144萬千升，同比增長29.5%；小瓶青島 啤酒和純生啤酒等高端品種啤酒銷量明顯提升，小瓶青島啤酒同比增長 40鳩

上，純生啤酒同比增長近20%從各地區的啤酒銷售收入來看，均實現了不同程 度的增長。

2009 年年報表明公司實現啤酒銷售量 591萬千升，同比增長9.9%，實現銷售凈收入

177.61億元人民幣，同比增長12.5%，時間凈利潤12.53億人民幣，同比整張79.2%。

2010年上半年公司實現啤酒銷售量 311萬千升，同比增長2.9%，實現銷售凈收入98.05 億元人民幣，同比增長了 9.3%，實現凈利潤8.30億元人民幣，同比增長29.74%,繼續呈

現利潤增幅高于銷售收入、銷售收入增幅高于銷量的良好發展態勢。營業收入同比增加

增加，使的營業收入提高。 2、債務增長

青島啤酒集團于2010年6月30日的債務資本率為12.4%，企業的流動負債合計約為

6,622,943,574非流動負債合計1,653467,622，其負債主要源于投資、購買原材料、置辦 廠房、在建工程、銀行借款及利息、研發工作等

09 年初，企業流動比率>1,可以對流動負債的償還提供一定的保證，但流動比率 <2, 存在一定得流動性隱患，可能要出售其長期資產來償還其短期債務。但是，償債能力趨于 上升

五、swot 分析青島啤酒

9.0%,主

要原因是

因為報告 期內優化 產品銷售

結構，主 品牌所占 比例增 加，主營 產品銷量

5.33%

112% 310% 2 OS% 1.07% □ 00^ 1.02% 2.03% 3.05% 4.06% 5.08% 6 00%

14：C0

價造成了相應

項目 要點 影響

優勢s

國內規模最大

市場占有率最咼 國內啤酒第一品牌 遍布全

國的營銷網絡

強化地方消費者對青島啤酒

的忠誠度

產品品牌基礎穩固

劣勢w

快速擴張后內部資源整合困難 營業費用、管理費用、財務費用舉高

不下

競爭加劇、促銷費用高，影

響收益

機會0

加入WK 可降低原材料的進口成本 我國啤

酒需求及銷量逐年增高 農村啤酒市場廣

闊，低價啤酒市場大

可加快市場周轉時間 增加啤酒出

口及競爭力

威脅T

中高檔啤酒市場繼續低迷 競爭者多，價格

戰劇烈 啤酒季節性強

部門費用與季節性設備閑置 價格

下滑帶來的利潤降低

整合難度大，引發一系列問 題

7.16%

因 受 到 季 節 性 的 制 約, 所 以 近 一一段 時 間 青 島 啤 酒 股 票 看跌 失， 且因為 大 麥 漲

一:62

10217 09:30

15:00

書島啤，酉分時均你36.01呆新一 36.01

分時走

均價；^6,01

間

Z 3J 展.8價龍饗

g

篇心

時1成

3

漲+漲

+5氣分委委

10:30

11:30

51 OS

量：

7 16%