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　EK化妝品品牌策劃

　全案

　EK 化妝品品牌策劃全案

　隨著概念營銷的逐漸推進 , 各種不同概念的化妝品都紛紛搶占市場制高點 獲得了較大的收益。

　YZ 化妝品公司雖然在基因產品領域具有一定的影響 力 , 可是產品概念有一定的局限性 , 并沒能很好地進行延伸 導讀: 市場屬于成熟期 , 銷售業績處于一種增長緩慢的狀態 , YZ 化妝品公 司需要一個全新的概念來尋求新的利潤增長點 , 于是 YZ 化妝品公司傾力 策劃了一個全新的SPA美容品牌一一EK品牌

　【上篇】市場分析篇

　YZ 化妝品有限公司是一個有強勁醫藥背景的專業美容美體公司 , 它隸屬 于某藥業集團。這家集團以主體藥業經營項目 , 有多家自己的研究室 , 在 科研人員的開發過程中 , 運用自身的科研力量 , 研究出了解決人體皮膚和 角質層病理的多種生物因子。它在發展的過程中 , 積累了雄厚的原始資金 和科學完善的終端管理體系。在組建 YZ 化妝品公司之前 , 這家藥業集團 以專利轉讓和技術出讓的角色來介入美容美體市場。

　YZ 針對業界大都缺乏核心技術的狀況 , 以獨到的眼光發現了專業美容美 體市場隱藏的無限商機。以羊胎素為契機 , YZ 公司走上了專業美容美體 市場的舞臺 , 一舉成功推出了美 X、 花 XX、 美 X 麗以基因科技為訴求 的三大品牌 , 分占不同細分消費市場 , 成為專業美容市場的佼佼者 隨著概念營銷的逐漸推進 , 各種不同概念的化妝品都紛紛搶占市場制高點 獲得了較大的收益。

　YZ 化妝品公司雖然在基因產品領域具有一定的影響 力, 可是產品概念有一定的局限性 , 并沒能很好地進行延伸。同時 , 由于市 場屬于成熟期 , 銷售業績處于一種增長緩慢的狀態 , YZ 需要一個全新的概 念來尋求新的利潤增長點 , 于是 , YZ 化妝品公司策劃了一個全新的 SPA 美容品牌—— EK 品牌。

　市場背景

　專業美容品市場 , 是一個不為外人所知的市場 , 對于業內人士來說 , 它的競 爭比日化線市場來得更加猛烈 , 來得更加殘酷。據 最新統計 , 全國化妝品 公司已超過 4000多家, 其中 60%以上的企業集中在廣州及其周邊地區。

　在這些企業當中 , 有 80%以上的企業 , 年銷售額低于千萬。從 1996年到 的七年時間里 , 每個月都有數十家公司倒閉 , 也有數十家開張剪彩?；瘖y 品市場的高利潤、 低風險、 低投入、 低技術壁壘的特點 , 使無數的小股 閑置資本參與進來 , 這更加劇了這個行業競爭狀況的白熱化。

　與此同時 , 市場上也逐漸涌現了一些實力雄厚的企業 , 如以自然美、 蒙妮 坦為代表的外資企業 , 和雅蘭、 YZ、 蝶戀花、 創美時為代表的中資企 業。外資企業營銷模式的推廣 , 中資企業的市場主要 *好的產品與概念 , 以 基因科技、 生物科技、 醋療等產品訴求點大行其道。

　最近這兩年來，國際上流行一種SPA療法,這種療法提倡身心立體的美容， 經過音樂體驗、 植物療養等達成美容目的。是當前國際上最流行的美容

　潮流趨勢，這種SPA療法自從自然美帶入國內后，逐漸成為了最時尚、 最

　流行的美容潮流 , 這種影響一直從美容院端直接影響到產品制造端。許多 頗具實力的企業也紛紛涉足 SPA領域,如雅蘭等?？墒怯捎诟拍钚路f、 市場介入期短，SPA概念所表現的市場潛力非常巨大。專家預測 ：今后幾

　年內，SPA將成為化妝品美容業的主流之一。

　市場容量

　根據權威調查公司的數據顯示 ： 專業化妝品市場每年近 20 億的市場 , 其中 以美容院為主。其中近 30%的市場集中在廣東地區 , 其次為上海、 北 京、 江蘇。整個市場的絕對容量足以讓不少企業介入 , 其中大多數規模 小而分散 , 并沒有形成產業化效應。一些核心概念的產品市場容量也不斷 增長, 例如基因科技產品依然成為美容市場的中堅力量之一 , 其市場容量 預計在幾年內高達數億。同時 , 一些新概念產品成為了市場的黑馬 , 勢頭 銳不可擋 , 例如醋療概念 , 其市場容量也不斷在擴大。最值得一提的是 , 環

　保、綠色和立體式的消費概念將會今后幾年的主流 ，其中以SPA概念為

　主導的市場容量將達到數億。

　從 1996 年起, 整個專業化妝品市場的增長速度都在百分之二十以上。增 長點主要集中在功能性護膚 （ 如祛斑、 防曬等 ） 上及概念性 （ 如 SPA、 醋 療等）的護膚上。今年火爆興起的 SPA立體美容概念，市場增長額高達 200%以上，許多企業都紛紛將 SPA作為主導訴求對象，例如自然美、 西 黛、 碧絲等。

　產品分析

　從市場的角度去分析整個市場動態 , 我們得出 :

　A 在各大品牌的產品訴求中 , 都有自己的核心概念。如蝶戀花的產品訴 求為基因產品 ; 雅蘭國際追求的是走醫藥背景的國際品牌路線 ; 塞萊拉的 產品集中在生物科技上 ; 創美時追求做專業的肌膚護理專家 ; 而 YZ 公司 追求高科技的產品、 深厚的醫藥背景。這些概念大部分是經過了市場的 考驗 , 并被市場所接納。

　B 在流行的美容概念中 , SPA 療法、 香薰療法、 醋療、 辣椒療法等占據 了一定份額 , 自然美等知名企業紛紛加盟。如 , 自然美今年投巨資大力推 廣SPA概念;而圣？雅麗思則花大資本在推廣醋療上。這些概念是今年 迅速流行 , 并從國外引進。它具有時限短、 前景較難預測、 投入風險大 等特點?？墒?, 從某種意義上說 , 誰先搶斷先機 , 誰就會在市場上處于優勢 地位。

　C 其中一些尚未挖掘的技術和概念 , 即將支撐市場的另一處風景。自然 美歲SPA概念進行大力推廣，具有一定的市場認知度。同時雅蘭、 西黛

　等企業的加盟使SPA概念成為了市場上最受關注的概念。同時 ，這個概 念還處于初級階段，尚有潛力可挖，并沒有形成市場壟斷，而且,SPA概念 需要強大的技術、 服務來進行支持 , 教育成本花費也非常高 , 這些構成了 中小化妝品企業的瓶頸 從上能夠看出 , 影響市場開拓的產品概念評價有如下幾點 : A 產品概念是 否有生命力 ; B 產品概念是否有新意 ; C 產品概念是否能夠打動消費者 ; D 產品概念是否適合營銷的推廣 ; E 產品概念是否產生一些不可消除后 果; F 支持產品概念的資源投入是否存在壁壘 ; G 產品概念的投入產品比 以及利潤率。

　YZ 化妝品公司在市場運作中 , 產品具有如下的市場不足之處 :

　A YZ 公司旗下的美 X、 花 XX 產品作為市場領導品牌 , 已進入成熟期。

　它的客戶來源于舊有顧客 , 銷售收入穩定下降 , 經銷商和代理商利潤空間 逐漸減少 , 客戶信任度處于情感維系階段 , 產品概念不再足夠吸引 ; 而美 X 麗系列只填補了市場的部分空白 , 穩中求升 , 利潤絕對值相對減少。

　YZ 化 妝品公司需要一個系列新產品來增強市場亮點 , 來刺激市場的迅速擴張。

　B 面對市場風起云涌的產品概念 , 消費者在某種程度上產生了一種不適 從。對于整個市場 , 產品功效的良好反饋是產品賴以生存的基礎 , YZ 化妝 品公司必須在藥業背景、 高科技的空白訴求點上尋找出路。

　C 從 YZ 化妝品公司的產品結構上看 , 基本上處于一個扁平的結構 , 層次 不明晰 , 基本訴求重疊 , YZ 現有產品絕大部分從功能上分系列 , 從而導致 花 XX 與美 X 麗部分產品的資源浪費。

　D YZ 化妝品公司有一批穩定而忠誠的客戶 , 然而由于產品和價格體系的 不完善之處 , 引起了客戶的小小騷動?？蛻粜枰u點更新、 利潤更豐的 產品來刺激市場。而對于現成的營銷資源 , EK 品牌的出臺也屬必然。

　價格分析 在整個專業化妝品市場中 , 價格體系有如下幾個方面構成 : A 原料與技術 價格; B 出廠價格 ; C 代理和經銷價格 ; D 美容院進貨價格 ; E 美容院售 賣價格 ; F 美容院服務價格。

　從以上的價格構成來說 , 企業主要的利潤來源于整個渠道和直接從終端積 累。市場上存在的大多數企業對于價格體系沒有科學的設計 , 它是一個循

　環, 每個環節都必須合理。從 YZ 化妝品公司系列產品價格結構上看 , 價 格和品牌形象沒有很好呼應 ; 價格體系層次不明 , 陷于了和自己競爭的尷 尬局面 , 也導致消費者的不適從 , 不知道選擇美 X、 花 XX 還是美 X 麗。

　從當前調查的數據來看 , 整個產品的檔次沒有拉開。行業的領導者 （ 雅蘭 和 YZ 等） , 傾向于高價位的撇脂策略 ; 行業的追隨者傾向于中檔價位的進 攻策略。但從整個宏觀市場上看 , 還沒有形成層次 , 就價格的合理程度不 如日化市場。在高檔價位上 , 如在千元以上的產品 , 在國內市場雖然占有 小量份額?？墒菑氖袌霭l展的趨勢來看 , 它將是利潤增長的新亮點。

　SPA概念產品彌補了高檔產品的空白。 SPA概念注重身心的立體美容，其

　服務是高檔次的 , 其主要成本表現在服務成本上 （ 教育成本、 技術支撐 等）。因此，涉足SPA不但能解決YZ當前沒有高檔產品的尷尬，更能補充 單一的基因產品線 , 成為新的利潤來源。按照 YZ 公司當前的市場資源 , 其美容導師隊伍、 技術研發實力都能有效支撐 SPA概念的運作，關鍵的是如何運作市場 , 以何種方式介入市場 消費環境分析

　消費者心態的描述 : 進入美容院的顧客最在意產品的功效 , 即能達到什么預期效果 ; 再者為美 容院產品和服務的價格 ; 其次為服務程度和美容手法 , 以及美容院自身的 環境與形象。

　每個進入美容院的顧客在內心有一種身份的認可。對于價格問題只在乎 打折的多少 , 而不太在意價格絕對價值的增減。一般?？瓦M入美容院 , 是 因為兩個吸引力 : 一是產品帶來的良好功效和感受 ; 二是享受美容的過 程?？墒谴蟛糠诸櫩统醮蜗M時側重于美容院的規模、 形象等有關直 覺。

　當前國內SPA項目只存在部分高檔美容院，而且由于缺乏好的配套產品， 許多SPA項目并不能達到預期的美容效果。同時 ，由于對SPA概念認識

　不深刻、 價格偏貴的原因 , 大多數消費者只是一種猶豫心態。因此 , YZ 要想成功推出 EK 品牌品牌 , 就必須要抓住消費者上述心態 , 經過誘導式 營銷俘獲消費者。

　消費影響力 :

　個人及家庭收入、 消費環境、 年齡層次為影響消費力的三大因素。就當 前市場上SPA的消費人群來看，這類人群大都是女性的私企業主以及部 分公司高管層 , 月薪大都在 500元以上 , 每月花在美容項目的錢占其 1/4,

　屬于典型重復購買率高的消費者

　EK 品牌的消費預測 :

　如果 EK 品牌從產品結構和價位上 , 充分結合消費者的承受彈性與功效追

　求, 來設計整個消費終端體系 ; 經過塑造品牌形象、 有效的資源整合后 , 相信 EK 品牌能夠滿足部分高消費人士的需求 , 而且能夠很好提升消費者 的心理預期和消費預期。

　SWOT 分析

　EK 品牌的優勢 :

　優厚的藥業集團背景 ; YZ 化妝品公司強勢品牌資源 ; 強勁的品牌拓展優勢 雄厚的新產品研發實力 ; 高科技含量的優質產品 ; 完善嚴謹的營銷機制 ; 良 好的營銷資源 ; 準確的市場定位。

　SPA并非一個簡單的市場概念，其概念塑造需要整合企業所有優勢資源。

　一般而言 , 高端的美容服務 , 所要求的產品質量、 技術支撐、 服務成本都

　比較高，盈利預期也較長。因此，在運作SPA概念前，YZ化妝品公司應對 所有優勢資源進行整合 , 充分發揮各方面優勢。

　就當前資源情況和市場經驗來看，丫Z化妝品公司運作SPA概念是可行 的。

　EK 品牌的劣勢 :

　產品投入成本較高；產品概念的不可預測性。 SPA產品概念的推行，不但

　要有生產技術做保障，更重要的是要建立一套支持 SPA的服務和教育體

　系,這種成本往往都比較高，同時,SPA概念的服務教育體系需要重新建設 原有的體系并不能完全借用。因此 , 要想短期內完成招商指標 , 在美博會 上進行概念炒作較為容易達成 ; 如果要想長期盈利 , 則必須進行深耕營銷 , 做實做透服務這一關鍵 , 經過終端服務銷售支撐整個品牌。

　EK 品牌的機會點 :

　高檔市場 ; 套裝系列 ; 定做產品。當前由于技術支持的原因 , 市場上的 SPA 產品系列線都比較窄 , 而且大都集中在精油等產品上。因此 , EK 品牌走出 淺層面的產品就應該突破單純產品售賣的模式 , 經過產品套裝搭配 , 全力 打造療程概念 , 輔以有效的促銷手段 , 搶占市場制高點。同時 , 在定制產品 上強化 DIY 概念, 經過消費者的具體需求度身定制產品線條 , 凸現出獨 一、 尊貴感覺。

　EK 品牌的威脅點 :

　市場的跟風 ; 市場接受程度 ; 競爭對手調整競市場戰略。當前許多企業競

　相炒作SPA概念,市場跟風者也不少，其中一些是純粹的概念炒作，這些 企業的出現給 EK 品牌造成了一定的壓力。由于自然美、 西黛較早進入 SPA概念,很容易造成先入為主的態勢，而且這兩個企業都頗具實力，都將 SPA視為生存之本，因此,EK品牌要成功運作 SPA概念,就應該在訴求上 實行差異化 , 并經過強化技術訴求來獲得經銷商和消費者的認可。同時 , EK 品牌也應充分考慮競爭者的市場戰略調整 , 特別是直接競爭者 , 由于其 市場先入優勢和實力 , 較易對競爭者設造壁壘。

　競爭者分析

　雅蘭國際 :

　雅蘭國際先后開發了碧斯系列產品和西黛產品 , 其中碧斯作為一個成熟品 牌, 已占領了一部分市場。由于產品研發速度和市場成熟度等原因 , 導致

　增長幅度變緩。因此雅蘭也開發新品牌西黛 ，以SPA刺激整個市場的發

　展，西黛的產品線結構合理，而且較早提出SPA概念，是當前EK品牌進入 SPA市場最大的競爭者。

　塞萊拉和蝶戀花 :

　這兩個品牌與 YZ 化妝品公司的產品概念有許多相通之處 , 分別提倡基因 科學。在市場上占有一席之地。這兩家企業都具有概念切入時機準、 宣

　傳攻勢強勁、 營銷體制健全的優勢 , 可是由于產品處于成熟期 , 增長幅度 變緩、定位較為單一，同時這兩家企業并沒有介入 SPA概念產品，因此， 在某種程度上對 EK 品牌產生不了很大的威脅。

　下篇】品牌策劃篇

　EK 品牌的含義

　( 1) 名稱來源

　Eureka, 希臘語 , 我找到了 , 意即為 I have found it, 是美國加利福里亞的座 右銘。它源于一段美好的故事 , 古希臘著名物理學家、 哲學家阿基米德 , 在一番冥思苦想后 , 意外地從浴缸溢滿的現象中 , 悟出了曠世的阿基米德 定律, 當時她說的第一句話就是流傳千古的” Eureka! ”。惟有”

　Eureka! ”才能夠把那種驚喜、 那種雀躍、 那種興奮表現得淋漓盡致。

　據說在加里福利亞建州的時候 , 經過各官員的重復討論 , 一致決定用” Eureka! ” 作為座右銘。在當地人們心中 , 也只有它才符合加里福利亞州 的精神。

　EK 品牌, 是好來塢的著名女明星 , 在全球有極高的知名度 , 曾多次被評 為”全球最美麗的女性””最佳著裝女明星”等多項頭銜 , 被譽為是美麗 與性感的化身。她能夠激發人的無限遐想 , 同時濃厚的異域風情 , 更能顯 示出品牌的品位與內涵。

　EK 品牌能夠引申為”你可 , 你能夠” , 它集中 表示了產品的感性訴求。

　( 2) 取名緣由

　YZ 公司注重高科技的研發 , 保證產品符合國際先進標準。在研發的過程 中, 不斷追求 , 不斷開拓專利性的核心技術。在表示研發人員獲得學術研 究成功的那種興奮和成功感上 , 只有” Eureka! ”能夠絕好地表示。

　Eureka! 我發現了 ! 我發現了 ! 它不但表示了一個女人發現夢寐以求的 EAC 產品后的那種雀躍 , 那種驚喜 , 那種期待 , 更為整個品牌注入了更多 的情感因素和內涵。

　從發音上 , 它朗朗上口 , 抑揚頓挫 , 平仄相應。其極富特點的發音 , 與飽含 情感的語調 , 構成了整個品牌音律特點。

　在字型上 , 有點雀躍、 有點驚喜、 有點夸張 , 最大程度地融洽了整個品牌 與消費者的距離

　Eureka! 它更能表示 EAC 產品來自加里福利亞。濃厚的異域風情 , 不經意 間就泄露了 EAC 產品的淵源 , 這又和在美國的基因研究中心不約而同地 吻合。

　品牌理念

　( 1) 形象訴求 高科技的醫學背景決定了整個品牌形象。它來源于美國頂尖的高科技研 究中心 , 符合世界先進標準的質量 , 全球最為先進的高端科技 , 深厚的醫藥 背景, 強勁的研發實力。這些構成了整個品牌形象的所有思想。將軍杉 ,

　迪斯尼 , 好來塢 , 金門大橋 , 總統圖書館 , EAC 科研中心 , 昭示著 Eureka! 無 限的異域魅力和高檔的品牌形象。

　( 2) 消費訴求

　全方位呵護您的皮膚 , 使您從生理上、 心理上達到立體美容的完美效 果。

　( 3) 產品訴求

　追求高科技生物技術帶給美容醫學新革命 , 同時賦予化妝品更多的醫學概 念和學術背景。以圣地亞哥 EAC 研究中心、 SPA 療法、 香薰療法、 植 物菁華、 全身心的立體美容為主要賣點。

　( 4) 消費對象

　高薪收入的女性 ( 集中在時尚有品位、 企業經營者、 個體經營者等 ) 這

　; 希望從價類人群大都比較富有 ,

　; 希望從價

　( 5) 廣告導語

　找回肌膚原美真我

　讓肌膚自己做主 !

　完美容顏 從醫學開始

　與肌膚完美溝通

　完美肌膚的零距離接觸

　完美肌膚 , 你能夠 ( EK 品牌)