生鮮蔬菜電子商務項目策劃書

.

生鮮蔬菜電子商務項目策劃書

一、項目概述

（一）項目背景

中國政府歷來非常重視三農問題，十七屆三中全會再次提出著重解決三農問題，促進農村經濟發展和提高農民生活水平，進一步推進城鄉一體化的發展，為本項目政府公關和上游農村資源整合創造了很好條件。

民以食為天，果蔬生鮮是每個家庭每天不可或缺也無可替代的生活必須品。三鹿奶粉事件引發了廣大市民對食品安全、品質前所未有的關注，為我們進入市場以及打造品牌帶來了寶貴的契機和準確的切入點。

電子商務的迅猛發展，在2011年，生鮮蔬菜陸續進入電商領域，經過這兩年的摸索，也逐步有了穩定的模式，本項目也不必為模式而大加探索。

（二）項目簡介

1、項目名稱：秀色餐桌生鮮蔬菜電子商務平臺

2、項目投資者：XXX（集團）有限公司

3、企業性質：民營企業

4、項目模式：建立新型的“公司+基地+連鎖配送+電商平臺”的蔬菜小區直營模式。將蔬菜從基地以電商平臺直營方式冷鏈送到消費者手中，減少傳統蔬菜銷售的諸多環節?；貙嵭幸幠；?、集約化、標準化綠色生產，物流體系保證蔬菜的每日更新，其輻射范圍在消費者購買最便捷的地點選址。以全國百萬人口以上的大城市為依托（以深圳市為首選），聯合政府打造“農村扶貧工程”“城市菜籃子工程”等系統工程，以實現農民通過蔬菜種植脫貧致富，豐富城市居民菜籃子，培育區域經濟新的增長點為目標。

5、項目注冊品牌：“秀色餐桌”

6、經營范圍：綠色蔬菜、肉類（主營）；水果、其他農副產品、健康飲食咨詢及相關服務（兼營）。

（三）項目總體規劃

1、項目進展規劃

本項目分三期建設完成。

●一期（半年）產業鏈建設，完成初期試營

實現電子商務平臺建設，以最短的物流運輸渠道、配送體系實現運轉，以及初期品牌建設。

●二期（半年）市場推廣，大力發展其他城市

實現三大城市業務推廣，打造電商經營品牌和產業價值鏈，實現對上下游渠道的有效掌控。

●三期（一年）規劃內全部市場，自建蔬菜供應基地、物流體系，實現規?；洜I，著力品牌的延伸和模式的全面復制。（或其他方案的完善后續建設）

2、資金來源與規劃

投資總額

本項目啟動累計總投資869223 元人民幣。

注冊資金

.

本項目注冊資金200000 元人民幣，以現金方式出資，注冊資金一次性出資完畢。

剩余資金籌集

銀行貸款，政府募集，后期追加投資，社會集資，風險投資等。

出資比利控制：公司出資51%，其他渠道籌資49% 。

二、城市發展生鮮蔬菜電商營銷模式的可行性

城市發展生鮮蔬菜電商直營模式的可行性

（一）發展生鮮蔬菜電商直營模式的前景分析

模式前景

隨著人民生活水平的日益提高和生活節奏的加快，消費者對蔬菜購買的質量、便捷、價格、服務等各方面要求不斷提高。

傳統的蔬菜銷售普遍存在以下問題：

第一，價格高且亂——蔬菜從生產基地到達消費者手中經過太多的倒轉環節，層層的利潤使蔬菜的價格不斷提升，并且各個環節的菜價不一致，導致各種銷售渠道的蔬菜價格高且亂；

第二，并非完全新鮮——因為沒有形成適應現代化、市場化的規范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒到不再新鮮的蔬菜上，達到表面的“保鮮”；而且由于蔬菜銷售經過很多中間環節的流轉，新鮮度更是無從談起；

第三，無法保證無農藥殘留——沒有良好的食品安全監控體制，所以不能完全保證為綠色蔬菜，而越來越多的新聞報道，將日益嚴重的蔬菜催熟問題推向消費者，市場急需一種能保證安全的綠色蔬菜品牌；

第四，仍不夠便利——其方便性只能相對于更早以前的原始型社區菜市場而言，但對于居民生活水平不斷提高，需求越來越多的現代社會而言，則仍存在便利性問題，仍沒有達到更方便、更快捷的銷售程序，比如在每個社區門口或者輻射幾個相臨社區的附近都有專賣店；

第五，沒有形成適應現代市場發展的品牌效應——仍是一種簡單的、隨意的粗放式銷售與管理，而歐美國家已經形成了很強的蔬菜銷售品牌效應；

第六，沒有穩定的消費者忠誠度——沒有品牌效應，自然不能形成忠誠消費群，仍只停留在一種原始的消費者個人主觀購買形態中，此現象對于快速發展的中國市場而言，仍是一種落后的標志。

生鮮蔬菜電商直銷是一種全新的商業運營模式，它立足于“產”“銷”的直接見面，對傳統的蔬菜銷售模式形成了巨大的沖擊，為蔬菜和其他農副產品銷售行業帶來了一場革命，已經被越來越來多的社會群體所接受。生鮮蔬菜電商直銷的有效模式，對城市住宅集中區進行有效覆蓋和波及，縮短城市居民的直線購買距離，節約購買成本，容易形成規模效應。同時，“產”“銷”的直接見面，省去了傳統蔬菜銷售過程中繁雜的中間環節，使其更具成本優勢；供應地與消費終端的直線式連接，還有利于產品質量安全保證和過程追蹤，深受廣大消費者的青睞。

（二）市場細分(以深圳為例)

1、細分市場：

低收入人群

詳細說明：該類人群主要居住在老式小區以及分散的低層建筑，關外城中村，數量很多。其居住地普遍高度集聚，周邊100%都有農貿市場，而且流動菜販特別多?；旧隙寄茉?0分鐘內到達售菜點，很多人甚至下樓就能買到菜。該類人群95%都在附近農貿市場以及流動菜販處買菜。他們普遍文化程度較低，生活品質期望不高。其中94%對買到的蔬菜沒

.

有不滿意，95%認為在他們居住地建直營店沒有必要。

中收入人群

詳細說明：該類人群27%居住在老式小區，52%居住在新建低層小區，21%分散居住。這些人的居住集聚程度沒有低收入和高收入人群高，分布較分散。因為集聚地非黃金地段和重要口岸，所以他們周圍的供應系統也很發達，居民普遍感覺買菜方便，對買到的菜83%表示沒有不滿意，17%表示不滿意，但其中主要是因為價格和誠信問題。該類人群文化程度和對生活品質期望情況比較復雜，不便統計。

高收入人群

詳細說明：該類人群居住地主要是中小型高層住宅小區、大型高層住宅小區、分散的高層公寓、別墅小區。該類小區由于地處黃金地段或重要口岸以及新發展起來的地段，地價昂貴，規劃比較嚴格，所以蔬菜銷售點分布比較少。調查顯示：他們中27%認為買菜很方便，對現在的狀況較滿意；70%的人認為買菜給他們帶來了困惑。

綜上所訴，如深圳地區的細分市場用圖表比例可表示為：

深圳市市區人口總數：1200萬

深圳市市區市民收入比例圖

2、消費群目標定位

根據以上情況，綜合其它因素，得出結論：我們的目標市場是高等收入人群和部分中等收入人群。

市場規模：

市場總人口：約802 萬

市場人均日消費額：約18.8 元

市場日總消費額：802*18.8=14297.2 萬

主要分布形式以及區域：

該類人群分布形式主要是大中型高層住宅小區、小型高層住宅小區、分散的高層公寓、別墅小區。

市場特點：

A 收入高具有較大購買力

.

B 文化程度、素質、意識較高

C 對生活品質要求高，對菜的品質很關注；

D 都市白領生活節奏較快，不愿意浪費太多的時間精力在買菜上

（三）大城市發展蔬菜直營連鎖行業的SWOT 分析（以深圳市為例）

第一優勢

（ 1 ）蔬菜的供應貨源的優勢：以現有的周邊縣市等地的蔬菜基地和鄰近省外的蔬菜基地為依托。有利保持蔬菜的新鮮度。

（ 2 ）品牌優勢：營造綠色蔬菜的品牌優勢，打造安全，營養，環保，便利，新鮮，綠色蔬菜的品牌，與現有蔬菜銷售商相比較，具有明顯優勢，對中高檔消費群目標市場有一定的市場吸引力。

（ 3 ）精品店優勢：打造綠色蔬菜的旗艦店，以優質的蔬菜，滿意的服務贏得消費者。讓消費者以較小的購買成本獲得利益。不局限于蔬菜的本身。

（ 4 ）交通優勢：便利的交通，減少蔬菜的供應安全，營養，環保，便利，新鮮，時間，增加供應的及時性。

（ 5 ）電商平臺優勢：形成巨大的規模優勢，增加蔬菜的競爭力。

第二劣勢

（ 1 ）企業剛剛進入深圳時，整體規模相對較小，會在一定程度上降低企業的市場競爭力。

（ 2 ）企業剛剛進入深圳時專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善，迫切需要一個營銷策劃團隊。

（ 3 ）在競爭壓力較強時，為消費者提供增值服務能力弱。

第三機會

（ 1 ）消費理念升級推動蔬菜產品結構升級，推動蔬菜利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為綠色蔬菜的消費增長提供了客觀基礎。

（ 2 ）國家三農政策支持。加大對蔬菜基地的補貼，加強基礎設施的建設，加大對農業的扶持力度，大力支持蔬菜產品結構調整，為蔬菜銷售創造公平市場環境。

（ 3 ）深圳是一個快速發展的城市，生活節奏比較快，對于蔬菜消耗大?？觳偷陌l展迅猛，為蔬菜行業發展提供機會。

第四威脅

（1 ）目前蔬菜行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競爭不僅表現在蔬菜經銷商的入侵上，而且還表現在蔬菜競爭者之間的“大魚吃小魚”的并購。

（2 ）不斷的蔬菜品牌競爭者進入，所運用的促銷策略，會帶動成都蔬菜市場整體利潤下滑。

（3 ）面對消費者的討價還價，企業剛進入蔬菜市場時沒有自己的蔬菜基地，以及蔬菜供應商提價等問題，會在一定程度上加大成本減少利潤。

縱上所述，對于蔬菜市場做到三個轉化

1)從做業務到做市場：企業不僅要把蔬菜轉移到電子商務平臺，還要加強蔬菜的促銷能力，強化蔬菜與蔬菜消費者的的關系，決勝與市場終端。

2)從粗放式的傳統市場擴張運作轉變到精品式的品牌銷售策略

目標：加強對消費者的增值服務，減少消費成本，進行市場精耕細作，從粗放到精細、精益化。

3)從單槍匹馬的蔬菜小販轉化為蔬菜行家銷售模式：

原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的營銷加電子商務平臺直銷的團隊，不是一

.

個人在運作市場，而是整個蔬菜的市場營銷團隊在運作市場、運作客戶，這是深度直營蔬菜的三個轉化。

(四) 目標市場競爭者分析

以深圳為例：

根據我們的市場調查數據顯示，目標市場份額的61%被農貿市場占領，29%被商場占領，4%被現有直營店占領，4%被流動菜販占領。2%被電子商務平臺占領。

1、農貿市場

優勢：這是最傳統的買菜選擇，人們的情感份額最重。菜市場規模一般比較大，商家菜販眾多，稅收和經營成本很低。各種品種，各種價位，各種檔次，各種新鮮程度的果蔬生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。人流量最大，銷量大，貨品更新速度很快，每天都有大量的新鮮綠色蔬菜供應。農貿市場是我們最大的市場份額競爭者。

劣勢：農貿市場分布由市政統一規劃，對絕大多數市民來說很不近便。蔬菜品質不能保證，綠色無公害食品由于成本高，在這里很難生存。管理混亂，衛生條件差，治安環境不好。人們對農貿菜市的心理定位很低，90%的人認為在這里很難買到無公害食品，95% 的人認為農貿菜市場存在缺斤少兩，認為這里是個誠信度很低的地方，66%的人認為在農貿市場買菜由于衛生條件差環境嘈雜而有種厭惡感。

2、大型商場

優勢：規模很大，各種各類商品琳瑯滿目，精心打造的集購物和休閑為一體的環境以及氛圍，很好的迎合了目標客戶以逛商場為時尚的心理需求。由于這些賣場商品種類豐富，是目標客戶購買百貨的最佳選擇，而在購買其他百貨的同時，會經常順便購買果蔬生鮮。由于商場影響力大，美譽度高，再加上商場菜品貨源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴格監管，目標客戶中76%的人認為商場買的菜品質最高，最具有無公害和安全保證。

劣勢：市民89%認為商場買菜價格很高。當目標客戶只有買菜需求時，83%的人表示不會特意跑去商場買菜。當遇上高峰期時，排隊等候收銀現象嚴重。商場對目標客戶來講也不夠近便。

三、項目戰略規劃方案

商業模式：

該方案立足于做蔬菜直營終端渠道服務。以現有電子商務為基礎，組建隊伍龐大、業務素質高的營銷隊伍，利用新媒體的力量將信息準確投遞到終端客戶，通過建設固定的倉儲和穩定的冷鏈物流，以終端蔬菜銷售與配送、綜合家政服務為主要業務內容。

業務流程圖：

.

四、項目運作（以深圳市為例）

1、電子商務平臺的建設，采用成熟的電商標準模式

主要關注主機托管、網頁設計開發、數據庫程序開發、互聯網安全等幾方面，具體的界面以及后臺要求如圖：

.

2、穩定的供應鏈管理體系，方式 —— 先采購，后以“公司+農戶”方式整合

為了保證蔬菜的供應，根據市場的不同需求和實行采購的多元化原則，在以采購為基礎運作時，另外以 “公司+農戶””的模式，完善蔬菜供應系統。

公司加農戶是推進我國農業化進程的一種極具實踐意義的生產經營模式，以“第一蔬菜車間在菜田”為經營理念，走出一條“以企 帶村、以村促企、村企互動、共同發展”的建設社會主義新農村的新路子。按照“公司集中投資，農戶分散經營，利潤共同分享”的模式進行具體操作，具體就是在雙方自愿的基礎上，公司與農戶簽訂種收合同，公司負責為簽訂訂單的農民提供優質種子、肥料、農藥和技術培訓，農民出土地、出勞動力，按合同標準要求回收農戶產品，農戶按定單技術要求負責種植。通過公司農戶聯姻，在種植經營上，蔬菜基地的選擇、規劃，并從種子、農藥、化肥的使用，以及采收、包裝、運輸等各個環節，實行全過程監管，實現蔬菜統一計劃、統一種植、 統一計劃、統一種植、 統一計劃 統一管理、統一施肥用藥、統一采收 統一管理、統一施肥用藥、統一采收的“五統一”要求。

3、銷售預計

預計第一期“秀色餐桌”電子商務平臺單個日銷量9000公斤，日流水36000 元，月流水1080000 元。

（1）物流費用預算

項目第一期（半年） 物流費用總投入 344222 元， 其中運輸外包 52902 元，建設配送中心固定資產 280000 元，其它費用 11320 元。

（1）運輸外包費用預算：雖然自建物流運輸體系比物流外包費用更少，但考慮自建物流運輸體系需大筆資金，如購車，駕駛員工資等，而企業在項目第一期不可能大規模盲目投資，所以選擇物流運輸外包的方式。項目第一期物流運輸外包費用共計264510 元，其中月 需 52902 元。

① 貨源→配送中心，月投入16902元

②配送中心→直營店，月投入36000元

考慮路程相對較短及直營店的分散性、供貨不穩定性等因素， 分析比較得出，

適宜采

.

用8 小時包斷的貨運車外包方式，每輛每次400 元，可算出日費用1200 元，月費用36000 元。

（2）建設配送中心費用預算

受政策限制，用于配送中心的建設用地屬于非種植性用地，很難申請到，所以項目第一期建議租用倉庫自建配送中心?？偼度?91320 元。

配送中心固定資產投資280000 元。預計使用10 年無殘值，則年攤銷28000 元，月攤銷約2333 元。

A、加工車間和包裝車間建設：15000 元

B、存儲蔬菜和肉食品的設備：190000元（其中10P 的保鮮設備30000 元/套，需5 套，共計150000 元；冷凍肉食品設備40000 元/套。）

C、裝修倉庫及相關費用：75000 元；

第二期（期限：半年）市場推廣，大力發展電子商務平臺直銷業務。項目第二期（半年）公司可取得利潤1620000 元。

（1）物流費用預算

項目第二期（半年）物流費用總投資373258 元，其中運輸外包123438 元月；二期擴建固定資產投資240000 元，其他費用9820 元/月。

運輸外包費用預算：項目第二期（半年）物流運輸外包費用共計740628 元，其中月需123438 元。

①貨源→配送中心，月需投入39438 元。

②配送中心→直營店，月費用84000 元。

（2）擴建配送中心費用預算

項目第二期租用倉庫擴建配送中心總投資249820 元。

配送中心固定資產投資240000 元。

加工車間和包裝車間建設：15000 元

存儲蔬菜和肉食品的設備：150000（10P 的保鮮設備30000 元/ 套，需 5 套，共計150000 元）

裝修倉庫及相關費用：75000 元；

增加員工工資：共計8000 元/月第二期共計花費48000 元

第三期（期限：半年）全域市場，并自建蔬菜供應基地、物流體系——在深圳全域內大力發展電商銷售，實現燎原式市場擴張，并開始自建蔬菜供應基地和物流體系，多渠道保證和規范供貨。

（1）物流費用預算

項目第三期（一年）物流費用共計元，其中）自建運輸體系費用共計560000 元，租用倉庫建設配送中心費用（參考第二期預算）。

①購買3 噸級貨車每輛120000 元，7 輛共計840000 元，使用期限為15 年，無殘值，每年攤銷56000 元，每月攤銷約為4700 元。

②其他費用：

項目第二期物流外包費用為123438 元/月，而此時自建物流運輸體系只需46700 元/月，比較分析自建物流運輸體系明顯優于物流外包。由于自建物流體系固定資產投資過大，且市場銷量未知，前期采用物流外包，但當產業發展到第三期時，應盡早自建物流運輸體系。

（2）蔬菜供應基地建設預算

根據銷售量，建議此時自建蔬菜供應基地100 畝，每月總共投入31830 元，其中固定資產月攤銷2860 元，其他費用月開支28970 元。

.

①固定資產預算每月總共攤銷2860 元。

五、營銷策略

（一）營銷理念“綠色、健康、便捷”

（二）4P 分析：產品，價格，渠道，促銷（針對項目第一二期）

1、產品

（1）品種——每個直營店品種為40-60 種，兼營少量生鮮、水品種果。

（2）質量——保證貨源的質量。綠色蔬菜農藥殘值底；新鮮度高，各直營店蔬菜盡量每日更新，隔夜蔬菜應標明后作打折促銷處理。

（3）包裝——第一，對價值含量高且應當分類包裝的蔬菜品種，應精心包裝，如塑料膜熱保鮮收縮包裝等，分區分類銷售；第二，可回收處理的蔬菜包裝袋代替傳統塑料口袋。

（4）產品介紹——把各種蔬菜的營養價值用卡紙分類寫下來，標注在各類陳列區域，供消費者了解。

（5）產品組合

.

分析：（占20%）

分析：

精品菜：外地特產、保健菜、野菜、配菜等，價格較高。（占20% ）

大眾菜：本地菜肉類水產類及調料，需求量大，與市場價格持平或略高。（50%）特價菜：每天推出一兩種，數量有限，價格明顯低于市價，制造價格新聞（30%）組合——保健菜品搭配，氣候變化增強免疫力搭配，快樂減肥營養搭配，美容功效菜肴組合，糖尿病人食譜推薦區自助電子系統建議配菜，并提供這道菜的配料單及制作方法

2、定價策略：

（1）折扣定價策略（2）盈虧平衡定價法（3）地區定價法（4）心理定價策略（5）需求導向定價。

3、銷售渠道：

4. 促銷手段：

5、廣告手段：

六：項目可行性分析

本項目利用當地資源以及基地優勢順應了社會經濟和生產力的發展滿足了人們的異日文化增長和物質需求。項目成本小風險低，項目進入門檻不高，此項目是可行的。