市場營銷調研報告-例文
時間：2020-09-09 07:36:01 來源：勤學考試網 本文已影響 人 
市場營銷調研報告
市場營銷之化妝品網絡營銷
調研報告
調查目標：
了解并研究化妝品網絡營銷具體化.規?；?/p>
調查時間：
2010年12月1日---2010年12月20日
調查對象：
百度數據研究中心，CNNIC，化妝品行業網站，化妝品經銷商，化妝品顧客，電子商務師等
調查方式：
交談，問卷調查，搜索行為Cookie跟蹤，實踐（網上購買化妝品）等
調查導向:
化妝品業是一個年創值超千億元的朝陽產業，其增長速度遠遠高于國民經濟，有著巨大的發展潛力和前景。隨著互聯網的應用和普及，化妝品行業也將面臨著新的機遇和挑戰。
本次報告通過大量數據和理論分析表明，網絡營銷是化妝品企業融入知識經濟的基本管理工具和思維方法，傳統化妝品企業只有充分利用網絡營銷，及時改變市場營銷策略，實現以消費者為中心的戰略性轉變，才能獲得競爭優勢。
關鍵詞：化妝品網絡營銷
實驗內容:
一、網絡營銷原理
網絡是一種以信息為標志的生活方式。在網絡時代，強調的是消費的個性化和購買的方便性、娛樂性。網絡營銷雖然是一種新興的營銷方式，但其本質上是傳統直復營銷在互聯網時代的新形態。
直復營銷是以產品目錄和電話等為媒介的市場營銷體系。作為一種商業模式，直復營銷具有少分銷環節、高互動性、空間廣泛性等多種優點，但以往的直復營銷在媒介和組合上都有局限性。只有網絡營銷這種高級形態的出現，才真正產生了革命性的影響。
二、宏觀背景分析
（一）互聯網發展狀況
截至2008年9月，我國網民已達2.53億，每年還在以20%的速度增長；網絡購物使用率為25%，用戶達6329萬人；網上支付和網上銀行使用率分別達到22.5%和23.4%結構數據如下：
1.網民年齡結構
如圖1所示，網民年齡結構主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數超過網民總數的2/3，而這2/3幾乎就是中國化妝品消費的主力。隨著新生代的年齡增長，不遠的將來化妝品消費者將會是百分之百地上網。
圖1 網民年齡結構
2.網民職業結構
如圖2所示，網民職業結構中學生所占比例最大，達到30%，而企事業單位職工居第二位，占到25.5%。就職業而言，不同消費者往往存在著不同的消費特征和消費需求。因此企業需要建立詳細的顧客數據庫，掌握終端就掌握了市場，掌握的越細、越全面、越迅捷，制定的策略也會越有效。
圖2 網民職業結構
3.網民收入結構
如圖3所示，500元以下收入的網民比例占到30.5%，特別提出的是：學生網民的月收入90%以上都在1000元以下，而網民職業結構中學生占到了30%，這是引致總體網民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。
總體來看，擁有購買能力的網民比例較大，隨著消費者物質生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升，同時應該特別關注學生這個特殊的消費群體——未來的消費主力。
數據來源：中國互聯網絡信息中心 2008-9-1 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》
（二）化妝品業發展狀況
據最新統計數據顯示，2007年中國化妝品年銷售額已達1300億元，中國已成為世界第三大化妝品消費市場。
2008年，品牌建設將帶動品牌差異化營銷，而科研創新是品牌建設的第一動力，品牌廣告訴求也將轉移傳播載體。在短時間內，化妝品電子商務無法成為主流，化妝品銷售依舊主要通過設立專柜進行，其銷售比例分別是：專柜占93%，混銷占2%，而附營的超市占5%；銷售產品結構是：護膚品約為68%，彩妝約為18%。
在化妝品銷售中，季節和時間是影響化妝品行業市場細分的一個重要因素。通過對化妝品行業相關的數萬個關鍵詞的檢索量數據統計，百度得出以下行業整體指數。
表1 化妝品行業指數（2007.9.2-2008.8.29）
如表1所示，表中的用戶關注度曲線清晰顯示了2007年9月——2008年8月網民對化妝品行業的關注度變化情況?？梢钥吹?，進入2008年Q3以來，網民對化妝品的熱情有所增加，并且曲線呈不斷攀升趨勢。
表2 護膚指數（2007.9.2-2008.8.29）
如表2所示，網民對護膚的關注程度在12月達到了一個高潮，1月往后有逐漸下降。這是因為冬季氣候較寒冷干燥，消費者對護膚品有更多更高的要求。
表3 彩妝指數（2007.9.2-2008.8.29）
彩妝的網民關注度變化情況與護膚品有類似之處，但在秋季的關注度激增情況表現得更為明顯，這說明季節對消費者需求的影響較大。
數據來源：百度數據研究中心 2008-8-30 《2008 年百度風云榜化妝品行業趨勢》
（三）國內化妝品的網絡發展狀況
互聯網是消費者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應該到哪個地方去?；瘖y品具有體積小、價值高、訂購方便和風險認知低等特點，非常適合網絡銷售，據最新數據顯示，化妝品已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業。
但是我們本土化妝品真正進入電子商務模式運營的并不多，就算“觸網”的，也還處在電子商務營銷的表層，比如建設一個品牌網站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡單的關鍵字競價吸引客戶到企業網站而已，其主要贏利模式根本還是傳統模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發展的原因之一。
而眾多國際大牌，都紛紛在電子商務方面進行戰略部署，不少已經取得了不錯的業績，如雅芳僅07年在淘寶網就將26億收入囊中；日本品牌DHC利用網絡直銷，將產品賣向全國各地，銷售全面飄紅；還有寶潔僅在網上開了一家博朗店，在短短的兩個月內就賣出了2000多個電動剃須刀，而且這一增長趨勢還在持續。
當然，這些他們也是知道的。但他們認為網絡營銷有損品牌形象，化妝品消費者更注重購物體驗，化妝品銷售更看重面對面溝通對品牌的影響力，而網絡銷售的應用不便于控制產品價格和銷售網絡等。
實踐證明：雅芳中國，在2005年擁有數量最多的專賣店——6000家，遍布全國74%城鎮，全年銷售額達到17億元;而在2007年，淘寶網雅
芳化妝品銷售額達26億元。在這場“一個網站”VS“6000個專賣店”的對決中，“一個網站”勝出。
鑒于中國市場的多樣化與復雜性，化妝品企業在探索發展進取的過程中，都應嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發展。
三、電子商務價值分析
以互聯網為代表的新經濟領域，出現了新的價值創造系統。在這個系統中，不同的經濟角色，包括供應商、商業伙伴、顧客等，組成商業聯盟，共同合作來創造價值。在這種競爭環境中，營銷戰略面對的是整個價值創造系統，中心任務不再是定位企業的活動而主要是協調商業聯盟的各個成員并動員他們去創造價值。
（一）網絡營銷的價值創造
網絡營銷模式的運用有著無法比擬的優勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標客戶的精準定位，一對一個性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營銷方式多樣：網絡視頻，SEO（搜索引擎優化），試用裝免費派送，廣告聯盟，EMAIL營銷，B2B、B2C，話題營銷，博客營銷，數據庫營銷等。
具體的網站價值創造：
1.網站的商業目標不是為客戶創造價值，而是動員客戶利用網站提供的環境，為他們自己創造價值并為網站貢獻價值?？蛻舾拍钍撬谢ヂ摼W用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網站的顧客。前者提供了網站的內容，傳送了價值的形式，包括商品、服務和信息，在用這些形
式滿足顧客需要的同時也為他們自己創造價值。顧客則是網站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創造價值，但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網站貢獻了價值。
2.網站的價值是客戶不斷參與創造的，當積累到一定程度的時候，這個價值創造系統就會愈來愈復雜，這時網站的首要任務是協調它的商業關系。網站通過互相得利的價值交換來吸引客戶、供應商和商業伙伴，這種性質決定了網站的價值本質上是一種關系資本，即知識和關系，或者說是企業的能力和顧客。網站的營銷策略就是在企業的能力和顧客之間創造一種不斷改進的和諧。
如果將網絡作為營銷工具，那么就要弄清楚網絡的種種優勢，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網絡營銷工具要比單一的電郵、網站或者網絡廣告要更有效果。
（二）網絡營銷的基礎——網站
雖然開展網絡營銷并不一定要通過網站，但網站是網絡營銷最基礎、最重要的工具。這是因為：
1.網絡營銷是一種信息營銷，而網站是信息營銷最有效的載體。
2.網絡營銷是一種復合營銷，網站能夠有效地整合各種營銷手段。根據著名時尚雜志ELLE針對女性網站用戶進行的需求調查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網站被45.6%的女性網民經常光顧，頻次僅次于專業的女性網站。另外，化妝品在網絡上的人氣與評價對消費者的購買影響不可忽視，34%的ELLE網民在購買化妝品前，都會選擇去論壇看看別人的討論，同時搜集信息。
