財經電視媒體網絡化的必要性及對策建議思考
時間:2021-05-06 02:00:40 來源:勤學考試網 本文已影響 人
財經電視媒體網絡化的必要性及 對策建議思考 隨著移動互聯網的發展,融媒體平臺全面崛起,財經電視媒體如何才能在新的媒介生態環境之中謀求發展,如何面對手機網絡和新媒體的圍追堵截,如何在融媒體時代更好地發揮專業性媒體平臺的作用,是當下財經電視媒體必須思考的問題。文章以央視財經頻道的探索實踐為例,探討了財經電視媒體如何提高自身的網絡傳播力的可行路徑。
一、當下財經電視媒體所處的媒介環境 在移動互聯網這一載體的催化和推動下,電視、廣播/播客、報刊雜志、自媒體等各有優勢又互補的媒體全面整合。財經電視媒體所面臨的是財經自媒體、播客、財經雜志等不同媒介聯合形成的媒體矩陣的競爭。
信息碎片化的趨勢使得受眾的內容消費習慣也趨向碎片化。移動互聯網時代,財經媒體的受眾習慣于不間斷地獲取海量的、即時的財經信息。相應的,預期在每一條信息上停留的時間也被極大壓縮,觀看電視節目的時間被大量稀釋。
受眾的信息接收方式由被動轉為主動。在傳統媒體時代,觀眾是電視媒體的被動接受者,傳播是單向的。融媒體時代這一格局被打破,觀眾占據了主動權,主動選擇偏好的內容或媒介,主動與媒體互動,與內容互動,甚至受眾也參與內容生產。
在上述媒介環境下,財經電視媒體同時面臨著巨大機遇和挑戰。相較于財經自媒體賬號、播客、網絡視頻節目等競爭對手,財經電視媒體有著不可比擬的優勢:豐富的社會資源、海量的行業資訊、專業的新聞報道。若在此基礎上充分利用融媒體框架下各種媒介之間資源通融、內容兼容、宣傳互融的新特點,把新媒體和傳統財經電視媒體的優勢發揮到極致,便能抓住其中隱藏著的巨大機遇。而如何統籌和利用不同的媒介,克服傳統電視媒體傳播方式的被動性、單向性,提高創新性、互動性,贏回受眾的關注,以繼續發揮對社會經濟生活的影響力,則是財經電視媒體今天面臨的挑戰。
二、財經電視媒體網絡化的必要性 (一)財經電視媒體的注意力資源正在流失 對于任何一個傳播媒介而言,注意力資源都是維系其生存、發展的生命線。而在融媒時代,傳統財經電視媒體的注意力資源被大幅分流。移動互聯網的飛速發展使得財經電視頻道原本的受眾對媒體的消費習慣已經發生了本質性變化,深耕財經領域的短視頻節目、自媒體、播客等網絡財經媒體成了原電視財經媒體受眾獲取信息的第一渠道。
(二)傳統財經電視媒體內容傳播方式不夠多元 大部分財經電視節目播出時間固定,缺少靈活性,這與現代社會越來越快生活節奏不相適應,受眾的閑暇時間較以往大幅縮短,并趨于碎片化,主動在給定時間段觀看節目的受眾越來越少,極大程度上限制了內容傳播的效率與廣度。
(三)傳統財經電視媒體的傳播方式缺少互動性 推動財經電視媒體網絡化,加強財經內容的互動性,將單向傳播的模式變為媒體與受眾互動的雙向傳播,讓受眾參與到自己最關心的財經問題中,提高受眾對節目的興趣。
總之,網絡化是財經媒體在融媒時代為了抓住機遇、迎接挑戰所必須邁出的一步。為了與網絡財經媒體競爭,必須主動利用媒體融合時代帶來的機遇,主動打造融媒體平臺,既發揮傳統電視財經媒體在資料采集、內容生產上不可比擬的專業性優勢,又借由融媒體的創新性、開放性和互動性,實現財經電視媒體自身傳播效應的最大化。
三、央視財經頻道的網絡傳播實踐 (一)把握傳播的主動性 在融媒體的語境之下,電視節目的播出只是傳播路徑的起點。為了擴大節目的知名度和關注度,在節目播出過程中和結束后都可以積極動用一切可以動用的資源,如通過與合作方,利益相關方聯合宣傳的方式,來擴展傳播廣度,確保讓更多受眾接觸到節目,參與到互動中來。同時,傳播的主動性也體現在議程設置上的主導地位,時刻關注和引導網民的互動話題,保持互動熱度,酌情根據事件中網友關注的衍生話題,策劃跟進內容,引發下一次傳播。
2019年世界500強排行榜最新出爐后,央視財經頻道《對話》欄目邀請入圍500強的部分中國公司代表錄制了一期節目。在傳播渠道上,節目一方面由央視財經官微進行宣傳,央視財經頻道《第一時間》《經濟信息聯播》等資訊欄目也予以聯合宣傳;
另一方面在企業方,該期節目也獲得了中國郵政、格力電器和河鋼集團等企業的高度重視,得到三個企業官方微博以互動或轉發片花的形式進行的協助宣傳,這種碎片化和互動式的宣傳方式有效擴大了節目影響力。
在議程設置上,巧妙將網友評論區引導到對中國企業家人格魅力的討論。在該期節目財經頻道微博內容討論量累計1708條,絕大多數評論指向“欽佩中國企業家”,這契合了本期“傳播世界舞臺上的中國力量,展示中國企業風采”的欄目策劃宗旨,傳播目的保真程度高,也保持了傳播的熱度。節目播出后,500強榜單及其衍生話題成為網民關注的焦點,相關話題累計閱讀超過3億。
在網絡傳播的進程中,策劃跟進內容,開展有關報道,把握傳播的主動性,媒體很可能進一步引爆話題,將傳播力最大化。
(二)把握內容的互動性 融媒時代是內容生產以用戶為核心的時代。智能手機的發展和移動互聯網技術的進步打破了傳統電視媒體的單向傳播模式。在融媒時代,受眾的反饋和互動的重要性急劇提高,甚至這種互動本身也產出著優秀的內容,也就是所謂的UGC(User Generated Content,用戶生成內容)。優秀的財經媒體必須找到受眾最關心的話題,以適應時代的新穎形式,滿足受眾的參與和互動需求。這首先需要財經媒體從受眾的角度出發,了解受眾的需求和其關心的話題;
其次需要主動和受眾互動,形式可以是社交平臺評論區答疑、發起投票、引導話題等,直接與受眾討論其最關心的財經問題。
2018年2月26日至3月5日央視財經頻道播出的大型紀錄片《大國重器》,首先抓住了受眾愛國熱情和民族自豪感,將紀錄重點放在我國裝備制造業企業轉型升級創新、趕超世界先進水平背后的艱辛歷程上,受眾參與互動和討論的熱情高漲,輿論反響強烈,正面及中立態度呈現壓倒性趨勢。同時頻道官微還聯合中國中鐵、三一重工、徐工集團等節目入選企業,通過網媒、微信及微博等多渠道與網友互動,吸引網友評論轉發。還有網友主動參與到內容二次生產之中,自發將紀錄片精彩片段轉載至嗶哩嗶哩(B站)動畫,吸引了大量年輕網民關注。
紀錄片播出期間,輿論熱點持續走高,其中網民熱度明顯高于媒體,在3月1日達到峰值,極高的互動量很好地促進了財經電視節目的二次傳播,實現了傳播效應的最大化。
(三)把握形式的創新性 當今社會的媒體內容消費主力軍也是第一代互聯網原住民,這類觀眾習慣于處理高密度同時也高重復度的信息,對內容產生興趣和興奮的閾值也越來越高。與內容形式跨度廣、交流互動參與感強著稱的網絡媒體相比,傳統提前錄制按時序進行播放的電視財經節目很難贏取他們的關注。因此,注重頻道節目形式的創新成了亟待考慮的問題??梢钥v向創新,提高節目的制作水平和可看性,如通過網絡直播等方式提高財經節目的觀感、趣味度和受眾參與感;
也可以橫向創新,擴大節目的傳播方式,通過短視頻、片花、公眾號發文等形式,拓展節目的傳播面。
在“科創板及2019陸家嘴論壇”的報道中,央視財經新媒體在上海證券交易所通過互聯網進行現場直播,晚間還同《央視財經評論》并機直播了嘉賓評述,線上累計播放量超34萬。利用了頻道深入一線的資源優勢,加以新媒體直播這一高互動性形式,充分將財經電視媒體優勢與融媒體時代的創新傳播技術相結合。
2019年5月中旬,亞洲文明對話大會期間,互聯網直播環節中開啟了5G信號通道,技術上的升級,使畫面清晰度有了明顯提升,所帶來的新鮮感也促進了網民關注度的提高。同時通過在微博端發布vlog產品、總結主席金句、制作特色圖文科普等形式,多種傳播媒介相互配合,合力吸引了更多受眾關注。
(四)多渠道、碎片化傳播 信息的碎片化傳播趨勢已經培養出受眾多屏、多平臺快速閱讀文字和收看視頻節目的內容消費習慣。供受眾接收、篩選和消費的信息數以萬計,受眾在單個內容上停留的事件越來越短。在這種形勢下,要克服傳播劣勢,財經電視節目必須得想方設法擴展頻道節目的傳播渠道和形式。
播出渠道上,除了在電視和自身平臺播出以外,還可在優酷、騰訊等視頻網站,年輕人聚集的嗶哩嗶哩(B站)動畫、抖音、快手等短視頻平臺上投放,盡可能使節目抵達更多平臺的下沉用戶。
在傳播形式上,利用碎片化傳播的趨勢,可以將節目內容以視頻、圖文結合、圖片、文字、片花/小視頻等多種碎片化的形式在各大合適的平臺進行傳播,以吸引到各界的廣泛關注。
上文提到的紀錄片《大國重器》《對話》欄目、亞洲文明對話大會報道等節目無不采用了多渠道多形式同步更新的輔助傳播方式,以微博、公眾號文章、vlog、短視頻等形式,將即時的碎片信息推送給受眾,以適應融媒時代受眾的信息消費習慣。
(五)在頻道層面將“先網后臺”制度化 “先網后臺”模式,即網絡平臺先行播出,然后反哺電視頻道,是隨著媒介融合的快速發展應運而生一種創新性電視媒體播出模式。財經頻道通過兩個方面的實踐將該模式在頻道層面制度化。
制作《網絡傳播力周報》,從頻道總體輿情分析,到具體指標的匯總,再到重點案例的分析,確保及時跟進內容網絡熱度、及時反饋輿情,以檢驗頻道多渠道分發效果。
重大事項網絡首發,結合不同平臺傳播調性,統籌把握內容分發。例如,2020年《3·15晚會》推遲播出的消息,通過央視財經微博、客戶端首發,消息帶微博話題詞發出15分鐘后成為熱搜詞條,網民、媒體相繼轉發,迅速達到熱度峰值。相較于電視播出窗口,重要消息網絡首發時效性更強,靈活性更大;
消息同時在當天的電視欄目中進一步播發,有利于照顧到多方面受眾。如此一來,網絡與電視相互彌補、相互貫通的手段,在融媒體時代更容易掌握傳播的主動性。
四、結語 提高財經電視媒體的網絡傳播力,是媒介融合時代為了滿足新時代受眾的要求所必須邁出的一步。媒介融合本就是科技進步的產物。在本質上,提高財經電視頻道的網絡傳播力就是推動傳統財經電視媒體進行技術創新。在硬件層面,是對技術、人才、大數據和個性化推薦等的研究和投入;
在軟件層面,則是向碎片化傳播、內容互動性、傳播主動性轉變和靠攏。
在媒介融合大背景下,財經電視媒體要積極參與行業競爭,正確看待自身所面臨的挑戰以及挑戰背后的機遇。在今后的發展中,可以試著進一步向平臺化、產業化發展。如財經資訊自產自銷的彭博通訊社,國內搭建跨媒體平臺實現多元化盈利模式的第一財經等。媒體技術創新和轉型發展是一條必經之路,網絡傳播力的提高是其重要標志。