在線旅游行業介紹
時間：2021-04-21 07:41:57 來源：勤學考試網 本文已影響 人 
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1 在線旅游行業介紹
一、背景介紹：
1、隨著中國經濟的發展、居民可支配收入的增長、消費觀念的改變等，中國旅游行業整體呈現蓬勃發展的趨勢。旅游網民通過搜索車票、機票等交通信息安排旅游行程，同時品嘗異地美食和珠寶首飾購物游也是旅游行程中不可或缺的享受。
2、一般情況都認為在每個假期前一個月都是旅游搜索旺季；每年春節（1-2月份）、暑假（7-8月份）國慶（10月份）是屬于旅游行業的旺季，行業淡旺季期明顯。但是旅游行業內部人士透露，因為旺季擁擠，費用高的原因，其實節后的市場也和節日相當。
3、關注旅游信息的網民以20-39歲網民為主，這部分人群基本以70后、80后為主，大部分都處于事業和生活的上升期，在平常繁忙的工作之余，大多對外出旅游都比較感興趣。加之新婚旅行也成為年輕人的普遍消費觀念，被很多人關注的重點。
二、在線旅游市場分析
在線旅游市場可分為在線機票預訂市場、在線酒店預訂市場、在線度假產品預訂市場。
1、在線旅游市場的發展階段：
第一階段：孕育期 1999年，全球互聯網投資高潮興起，進而催生了中國第一批旅游網站，如華夏旅游網、攜程旅游網、Et-china、中青旅在線等。
第二階段：探索期 2000年，在線旅游服務商紛紛探索運營模式，收購傳統旅游分銷商，擴充自身實力。具有代表性的有：5月，藝龍收購酒店預訂公司LOHOO；11月攜程收購北京現代運通訂房網絡。新興的在線旅游服務商通過收購與傳統旅游分銷商相結合，從而為行業的發展帶來嶄新的生機。
第三階段：成長期 2001年開始，在線旅游開始明確市場定位，區別于國外的在線B2C運營模式，實施中國特有的電話呼叫中心服務與網絡相結合的預訂方式，向旅游消費者提供全方位的簡單旅游產品預訂服務。此外，在融資方面，以2003年12月攜程成功上市美國NASDAQ，2004年10月藝龍成功上市美國NASDAQ為標志，中國在線旅游業開始吸納資金，擴大業務發展。
第四階段：變革期2005年后至今，中國在線旅游行業呈現多元化、差異化發展態勢。一方面，傳統以商務旅游為主的OTA，在渠道和競爭的雙重壓力下，紛紛探尋新的產品方向，以期開拓新的盈利增長點；另一方面，各種新興的旅游服務商涌現，且模式各異，具體有：
（1）部分航空酒店加大官方網站的投入力度，進行網絡直銷，如南方航空和七天連鎖酒店，從而擠壓傳統OTA的
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（2）各種細分垂直型的在線旅游服務商日漸興起，如途牛、驢媽媽、悠哉旅游網等，且紛紛得到了風險投資的青睞，資本的力量助推其快速發展以搶食市場；
（3）互聯巨頭涉足在線旅游行業，如淘寶旅行頻道、新浪旅游、騰訊入股藝龍等，這些巨頭借助自身龐大的流量，也在一定程度上分流在線代理商的網站流量；
（4）各種旅游垂直媒介也紛紛萌芽，典型的代表有以垂直搜索為主的去哪兒、酷訊，以點評攻略為主的到到網、旅人網。其中，垂直搜索加劇了機票業務的競爭程度；點評網站助推了酒店及度假業務的線上發展。綜合來講，垂直媒介的發展可謂是在線旅游市場發展的催化劑，使得整體行業的競爭更加立體化。
綜上，前三個階段中，在線旅游行業是以攜程為主力軍，而今在線旅游行業進入“百家爭鳴”時代，市場參與主體多，且模式多元差異化，各家均處于探索期。艾瑞預測，這一時期還將持續3-5年，未來將會形成各模式之間互相均勢的競爭關系。
2、在線旅游產業鏈：
目前中國在線旅游整體可分為四個部分：上游供應商、在線代理商、媒介、用戶。
（1）產業鏈上游企業：航空公司、酒店、目的地景區等。這些上游企業，一方面通過代理商分銷產品；另一方面部分上游廠商通過自建官方網站進行網絡直銷。目前，比較典型的上游直銷企業主要集中在航空、酒店中，如南航2
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（2）代理商：包括在線代理商和傳統代理商。所謂在線代理商即OTA（Online Travel Agency），以攜程、藝龍、途牛等為代表，主要通過Call Center或在線的方式進行產品售賣；傳統代理商即傳統旅行社，如中青旅、國旅、中旅等，主要通過傳統門店的方式進行產品售賣。不過，目前部分傳統旅行已開始借助網絡進行銷售，如通過OTA 進行產品代售，部分有實力的旅行社也會通過自建官網進行網絡直銷。
（3）媒介：隨著互聯網的發展，在線旅游相關企業紛紛加大了對在線媒介的重視。根據研究，除了綜合搜索、門戶網站、在線視頻等綜合性的媒介外，在線旅游行業還發展有自身垂直行業的媒介，典型的兩大種類為：垂直搜索網站（如去哪兒、酷訊）和旅游點評社區網站（如到到網、旅人網，其中旅人網原名為綠人網）。
（4）用戶：即進行在線旅游產品預訂的用戶。從用戶出行目的來看，可分為以商旅出行為主要目的的用戶和以休閑旅游為主要目的的用戶。目前，在中國在線旅游行業中，代理商部分仍然以OTA為主，傳統企業網絡直銷的比例相對較??；媒介方面，垂直搜索和旅游點評屬業內關注的重點，因此本報中重點研究這兩部分內容。其中OTA的模式較為多元化，此報告統稱之為交易平臺；旅游行業垂直媒介，此報告統稱之為營銷平臺。
3、在線旅游運營商類型：
目前在線旅游行業的運營商主要分為兩大類型，交易平臺和營銷平臺。交易平臺是以在線旅游產品預訂為主，盈利模式主要是傭金收入；營銷平臺以為在線旅游企業提供營銷服務為主，盈利模式主要是廣告收入。典型的代表企業如下圖，這些企業也是本報告企業篇中的重點分析對象。
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4、營銷平臺：
創新營銷，開拓合作
伴隨著在線代理商的成長，在線旅游營銷平臺也逐漸成熟。營銷平臺的核心價值：為用戶選擇旅游產品提供更好的信息指導；為合作商引入更多的消費用戶。
（一）“秒殺、抽獎、免費派送優惠卷”等各種創新營銷舉措 2011年春節期間，去哪兒網每天秒抽百張免費機票；2月去哪兒網聯手春秋航空在微博上開展超值機票團購；2月14日情人節，去哪兒網重磅推出的“浪漫情人節秒殺28元雙人機票和酒店”活動；4月6日酷訊網上線推廣“裸票出機”活動；五一期間推出“五一特價機票”“超值機票榜”等等。這些“秒殺、抽獎、返利、贈送代金券……”等原本在淡季為增加客源而采用的營銷方式，統統被營銷平臺充分利用并大力推廣起來。
價格是用戶選擇營銷平臺的一個主要原因，因此各種秒殺活動、抽獎活動、免費派送優惠券等活動必然會大力吸引用戶訪問，培養用戶在線預訂習慣，屬于利好事件；不過對于第三方OTA來講，其收入主要來源于傭金收入，過低的優惠將嚴重影響其收入，因此營銷平臺的這些措施將對其造成一定的壓力。
（二）深化機票搜索合作，布局酒店營銷解決方案 2010年9月去哪兒上線“酒店直通車”；12月去哪兒網推出酒店優惠信息提示功能，集中了國內近8萬家酒店信息；2011年5月去哪兒管理界面上提供了主要面對企業用戶的
“酒店營銷全方案”，包括點評和優惠券銷售等。此外，2010年10月，去哪兒網整合四大在線支付平臺，通過去4
v1.0 可編輯可修改哪兒網站平臺搜索機票并進行在線支付時，可同時支持支付寶、快錢支付、財付通、中國銀聯電子支付。2011年6月，酷訊網正式上線酷訊團購導航beta版。
在旅游垂直搜索中，機票合作相對較為成熟，因此機票的發展主要是繼續深化合作，強化信息及時性，并提升服務效率；其次是酒店方面，這是目前旅游垂直營銷平臺發展的重點，即對于中國大量的沒有網站并缺乏互聯網運營能力的酒店供應商進行營銷解決方案的服務，以期更多的單體酒店能夠借助營銷平臺開展網絡直銷。此外，值得注意的是，去哪兒、酷訊雖均屬于旅游垂直搜索引擎，目前已開始差異化的定位，去哪兒定位于營銷與交易并存的模式，而酷訊則依然定位于在線旅游媒體角色。
新業務：團購
相關事件一：2011年1月6日去哪兒推出團購頻道；2月開始，去哪兒網先后與春秋航空公司、海南航空公司、首都航空公司展開機票團購服務；3月份去哪兒推出女性專場；4月去哪兒團購頻道推出智能搜索、價格PK功能；
相關事件二：2011年4月淘寶推出“淘寶旅行團”，試水旅游團購市場；
相關事件三： 2011年4月攜程團購頻道上線，宣布正式進軍旅游團購市場。5月藝龍推出酒店團購特價頻道，進軍酒店特價產品市場。
隨著團購市場的突飛猛起，在線旅游行業涉足團購已不可避免，但旅游團購具備自身獨特的特點。首先，門檻較高。旅游團購相比較為成熟的餐飲、電影票、美容美發團購而言，涉及地理范圍更廣，需要對于資源的掌控能力更強。其次，團購以細分市場為目標，旅游團購相比傳統旅行預訂業務，可以使資源供應商主動出擊，創造出更過銷售機會，提升收益。另外值得一提的是，正是因為旅游團購門檻高，旅游團購更適合自身擁有資源的大型平臺型網站，而非單純以團購為盈利模式的小型團購網站。不過旅游團購是否會成為主流還需要時間考證。
新領域：無線預訂
相關事件一： 2010年1月，去哪兒聯合諾基亞S60系統，推出去哪兒網Widget客戶端；7月26日，去哪兒正式發布其行程管理軟件“Trip Planner”；
關鍵事件二：2010年4月2日，攜程推出“攜程無線”手機網站，之后并與諾基亞聯手，將攜程無線手機網植入諾基亞Ovi導航地圖；
相關事件三：2010年5月21日，藝龍、芒果網同樣推出手機旅行預訂業務。
無線預訂業務將成為在線旅游服務商的又一資源爭奪點。究其原因，主要有三點：第一，隨著移動用戶規模的快速增長，在線旅游服務商以期先期借助手機終端的龐大用戶群體，搶占用戶資源；第二，旅行的移動性和隨機性與手機無線預訂的特性高度契合，且尤為適合商務出行的人群，使他們在出行狀態下較為便捷地進行旅游產品的預訂；第三，無線預訂相比傳統的Call center預訂方式而言，成本相對低廉。
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v1.0 可編輯可修改5、little tips：
組團社：組團社就是游客所在地的旅行社。其中會有包部門、包桌子現象。
地接：地接社就是當地的旅行社；
批發：也叫批發旅游經營商，主要從事組織和批發包價旅游業務。他們與飯店、交通運輸部門、旅游景點及包價旅游所涉及的其它部門簽訂協議，預先購買這些服務項目，然后根據旅游者的不同需求和消費水平，設計出各具特色的包價旅游產品批發銷售。最早是由地接旅行社駐某地的辦事處獨立衍生出來的。
同業：指旅行社同行之間的稱謂，旅游B2B平臺可稱為同業平臺。
目前這4類型單一做的較少。
按照時間、距離分為短線、周邊線、國內長線、國內長線、出境游、
附帶產品有會展、溫泉、滑雪等等。
北京旅游做網絡平臺居多，單個客戶利潤較低。
6、客戶案例
廣告投放優化項目：Google提高投資回報率營銷方案
公司名稱：北京青年旅行社股份有限公司
合作時間： 2009年7月至今
行業：旅游
客戶評語：
非常感謝紫博藍對于我們廣告效果的時刻關注，提出具體的優化方案，并且不厭其煩的與我們溝通廣告轉化情況。能達到現在的效果和紫博藍提供的優質服務是離不開的。
企業介紹：
北京青年旅行社股份有限公司成立于一九八四年，是經國家旅游局批準，隸屬于北京市旅游局和北京市青年聯合會的國際旅行社。業務范圍覆蓋各國來華的團體旅游，國內外會議、散客旅游，文化、體育交流，以及小包價、委托代訂客房、代訂機車票等旅游相關業務。
營銷困境：
隨著旅游行業競爭的日趨激烈，旅行社對于廣告的投放日趨加大，但投資回報率卻沒有同步增長，這樣的弊病一直困擾著多數旅行社。
紫博藍“贏銷”策略：
時刻關注賬戶中數據的表現，對于點擊率高的關鍵詞，通過和客戶溝通確定投資回報率高的關鍵詞，6
v1.0 可編輯可修改對其進行擴充，分散點擊次數，降低關鍵詞單次點擊成本，提高廣告的轉化率和投資回報率。
推廣優化效果：
增加了轉化好的關鍵詞，降低了關鍵詞單次點擊成本，同時降低了轉化成本，提高了成單量和投資回報率，為客戶繼續投放廣告增強信心。
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